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物美自有品牌营销策略分析 　　摘要：零售商经营自有品牌商品有利于获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，因此，零售商经营自有品牌商品成为近年来引人关注的一种商业现象。但很多零售商由于缺乏科学的品牌规划和整体全面的营销策略，一直无法真正创建出消费者喜爱、熟知的品牌，自有品牌的发展也停滞不前，无法获取预期利润。本文针对物美华东公司杭州下沙卖场，以其服饰自有品牌HITENA为例进行分析，提出了较为可行的营销策略，以期提高其自有品牌的市场占有率和品牌影响力。 　　关键词：自有品牌 连锁超市 营销策略 　　1 物美自有品牌背景 　　1.1 物美自有品牌发展概况 1994年，物美集团建立北京第一家规范综合超市――物美综合超市（Supermarket）翠微路店。作为国内最早以连锁经营方式开设超市的集团公司，物美一直秉承“发展民族零售产业，提升大众生活品质”的经营理念。其创始人以振兴民族零售产业为己任，针对国内实际情况，结合了国际先进的经营理念、信息技术、管理经验、现代流通技术改造对传统商业模式进行改造。近年来，越来越多的零售商开始经营自有品牌商品。零售商品牌在国外又称PB（Private Brand，自有品牌），指商业零售企业自行生产或组织生产并由自家店铺销售的标有本商店品牌的商品。物美集团在2001年成立自有品牌研发部，是我国最早进行自有品牌开发与销售的零售商之一。2005年10月，物美集团成立了物美商品中心自有品牌部，统一对整个集团各公司的自有品牌规划、设计、开发、质量控制和销售工作进行管理。此后两年内，物美相继开发了给你省、东纺西织、良食记、优宜等自有品牌，并取得了良好的市场反馈。其后，“那时候”、“自然集粹”、“HITENA”等自有品牌陆续发展，至今物美已开发20余个自有品牌。 　　表1 物美早期自有品牌上市信息 　　■ 　　1.2 HITENA品牌概况 2011年物美创建服饰品牌HITENA，这也标志着在服饰领域物美也拥有了自己的品牌，填补了之前在这一市场的空白。HITENA主要经营童装、男装、女装，分别由三个设计团队管理。但由于品牌陌生和定价问题，HITENA服饰的业绩一直不佳。顾客普遍觉得这个品牌衣服的性价比不高，不能接受其当前定价和促销方式。在物美华东公司各门店中，下沙卖场是业绩较好的一家卖场。其处于杭州下沙大学城中心地带，没有其他大的连锁型卖场与其竞争，每天的来客率和买单率都很高。物美的自有品牌在这家卖场中也是发展较好的，HITENA服饰每天平均5000的业绩在全国卖场中遥遥领先。但下沙卖场只是特例，在其他卖场，HITENA服饰每天只有两千左右的业绩，有的卖场甚至无人问津。HITENA每月都有一次促销活动，虽然来客率较高，但实际销售额不佳。从总体而言，销售模式的单一和品牌宣传力度不够是另一方面原因。 　　2 市场分析 　　2.1 消费人群分析 作为一个新的服饰品牌，HITENA的“入市”显然不够成功。它的消费人群主要是那些经常逛超市，消费水平中下的消费者。但目前其定价略高，导致这部分顾客的购买欲望降低，即使有人喜欢衣服也不愿购买。其实作为超市的一个新的自有服饰品牌，前期不应过多考虑销售利润，应采用低价入市，打响品牌。在此基础上，加大宣传进一步扩大品牌影响力。当具备这些后，再考虑是否提升品牌层次。超市的自有品牌前提必须要大众化，让消费者能接受，有能力去购买，这样，自有品牌才能在市场上立足，并且受消费者的爱戴和支持。 　　2.2 品牌竞争力分析 目前HITENA的品类太杂，涵盖男装、女装、童装但都没有太大的特色，因此相比超市里其他品牌服饰没有竞争力。而事实上，作为自有品牌应该因地制宜，给消费者创造一些附加价值，从而形成独特的品牌竞争力。自有品牌的附加价值是消费者未曾期望、意料之外的那些特性，会对消费者产生积极的影响。HITENA目前的销售，未曾创造顾客意料之外的东西。 　　2.3 SWOT分析 ①优势。HITENA作为自有品牌在超市里经营有地理上的优势，不仅拥有最大的排面，且设备较好，宣传比较方便灵活。②劣势。作为新品牌，与超市里其他进驻品牌相比缺乏竞争力。产品自身定价略高，消费人群定位不明确，缺乏核心商品以吸引顾客，销售模式和宣传模式单一。③机会。物美集团发展迅速，除大卖场外，还有购物中心，超市，便利店等业态蓬勃发展。HITENA作为物美的一个自有品牌，发展空间较大，以后的发展模式也会趋向多样化。④威胁。目前HITENA品牌主要面临的威胁是超市里的其他进驻品牌。比如真维斯作为一个大众品牌，深受消费者的喜爱，每天的业绩也是超市里所有品牌中最好的，HITENA只能望其项背。 　　4 HITENA服饰的营销策略建议 　　任何品牌都有其被消费者认识、熟知和接受的过程，过程的长短主要取决于品牌的发布者是