对外传播中叙事和传播策略.docVIP

对外传播中叙事和传播策略 　　2009年11月23日英国驻华使馆以卡梅伦访华之旅为契机在华创建了首个驻华使馆微博账号，一时间粉丝数量飙升至三万多。之后各国纷纷效仿，“抢滩”微博外交。美国继英国之后于2010年5月21日在华创建了第二个使馆帐号，截至2014年5月9日，其粉丝数量达到了87万之多，比上一年增加了20万①。社交媒体创造了一个全新的国际传播平台，如何利用好这一平台开展对外传播成为重要议题。研究美国在这方面好的做法，对我国如何开展对外传播活动工作大有裨益。 　　一、叙事学与对外传播 　　如何讲好中国的事情是传播者在对外传播过程中需要解决的关键问题，本文认为可以借鉴叙事学的叙事理论来进行探讨，因为对外传播和叙事学有相通之处。首先，什么是叙事，“顾名思义，就是叙述事情（叙+事），即通过语言或其他媒介来再现发生在特定时间和空间里的实践”。②叙事是讲述“我们赖以生存的日常故事”③，而对外传播是用世界接受的语言向国际社会讲述本国的事情。其次，话语的生产都会按照一定的程序而被控制、选择、组织和再传播，话语是一种实践活动，在书写、阅读和交换中展开。对外传播是一种跨国界、跨语言、跨文化的对外交流活动，这种交流活动不仅涉及到文本，也涉及到社会、文化、外界等要素。虽然经典叙事学的探讨只局限于文本内部，但后经典叙事学走出了文本的桎梏。再次，从理论层面，叙事学对对外传播存在观照的可能。经典叙事学的叙事时间、叙事视角、叙事结构等结构概念可以用于对对外传播进行微观的文本分析，后经典叙事学对读者、语境、意识形态等非结构的关注可用于对对外传播进行宏观的意识形态解读。所以，在进行对外传播的时候，不仅要关注经典叙事学所关注的文本分析，也要关注后经典叙事学所关注的语境、受众和意识形态等等。对于传播的了解和进行叙事分析有助于提高传播者对表达的重视，从而获得良好的传播效果。 　　二、美驻华使馆微博使用情况考察 　　本文随机抽取了美国驻华使馆新浪微博在2015年4月20日至28日的微博?录作为分析研究的对象。采取了先采样后归类，之后再考察的顺序。本次采样的微博共计45条，分为7大类，19个方面。其中，政治有11条（大选3、民主6、世界和平2），占24%；医疗有9条（均为美国尖端医疗介绍，集中介绍美国治疗癌症的突破和美国全民医疗保障制度），占20%；环保有7条（气候研究成果1、地球日1、中国空气质量1、巴黎协议4），占16%；文化有6条（日常口语3、新闻自由1、文化制度2），占13%；旅游有6条（电子签证1、中美旅游年赢机票1、大使国内游4），占13%；经济有5条（打假2、救灾援助1、美汽车关税1、美制造业未来1），占11%；创新只有1条（内容为中小学生白宫科学博览会），占2%。 　　仔细考察上述微博内容会有以下发现：一是政治议题位列榜首，美国时刻不忘“推销”民主；二是医疗议题排名第二，内容突显人文关怀，“隐显”美国尖端科技；三是环保关注不减，借“地球日”说话，谈中国空气质量，话里有话；四是文化、旅游、经济、科技宣传无不以美国利益为核心，善用“类比法”，使受众在不自觉的心理对比中接受美强中弱、美优中劣、美国自由与中国不自由的“预定宣传目的”。 　　三、美驻华使馆微博的叙事分析 　　1. 叙事文本素材的选择性应用――微博内容集中塑造美国形象 　　（1）政治形象主要围绕“民主体制”“公权监督”“法律人权”三个方面展开。2016年是美国的大选年，第一则微博标题就是“小额捐款人在大选中有何影响？”似有一改国人对于美国大选被金钱左右、候选人被各类财团所操控的惯常认识。 　　（2）社会形象重点渲染国民生活的高福利。提到1935年起美国开始实施的美国社会安全保障制度，指出该制度在社安保障金及医疗保险两方面为民众提供保障。这使得受众在阅读的过程当中不自觉地会进行各种对比。 　　（3）在环境保护方面，使馆微博强调美国政府的“环保意识”。重点提到美国重视绿色能源；尽管美国没有批准《京都议定书》，但美国其实早已实现了议定书中的目标等等。 　　（4）文化形象着重突出多元和创新。如美国反抗奴隶制的著名社会活动家哈丽雅特?塔布曼（Harriet Tubman）的头像将出现在新版20美元纸币的正面，取代原来的美国第7位总统安德鲁?杰克逊；再如白宫科学博览会上，9岁男孩在自己的展台前向奥巴马总统提问：“你有少年科学顾问吗？” 　　2. 时空建构 　　巧借时机，借题发挥。利用切尔诺贝利核灾难30周年宣传美国和平理念；利用世界新闻自由日探讨全球范围新闻的自由度，捍卫媒体的独立性问题；还借中美旅游年，送机票；借地球日，大使亲自检查使馆太阳能设备运行情况。小故事大道理，娓娓道来，受众在阅读中无不备感亲切，无形中就会被“带入”和接受博主预设的主旨。 　　3. 叙事语言