“衣架”服装品牌运作策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

东华大学学位论文版权使用授权书 东华大学学位论文版权使用授权书 万方数据 万方数据 东华大学学位论文版权使用授权书 学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅或借阅。本人授权东华大学可以将本学位论 文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密□，在 年解密后适用本版权书。 本学位论文属于 不保密□。 摘要 摘要 摘要 随着中国的入世，服装企业全面进入了以品牌为标志的国际化竞争环境， 品牌意识更是备受推崇，现已成为服装企业可持续发展的一个重要战略因素， 经营者也都深刻认识到品牌所具有的独特优势。服装企业被认为是入行相对 比较容易的产业，而其品牌附加值所带来的高额利润，吸引众多企业涌入服 装行业做品牌。一时间，各种服装品牌大量诞生，云集市场，相互之间展开 激烈的竞争，进一步加快了服装品牌的更迭，更新周期也随之缩短，这一现 象在中国女装市场表现尤为突出。品牌的来去匆匆，过早消逝，一定时间积 累的品牌认知度附加值不利于实现，这样也就失去了其作为品牌本身的真正 意义。基于我国服装品牌的现状，对服装品牌的构建、定位、及运作策略的 研究，无疑具有深远的现实意义。 本文以上海丝绸集团股份有限公司创立于 2012 年的品牌“衣架”作为案 例。在大环境严峻的形势下，“衣架”女装品牌只有不断根据市场调试自身品 牌定位，增加品牌及商品本身识别度，改善优化运作策略，才能不断增加品 牌自身价值，在服装品牌市场上脱颖而出，经久不衰。本文首先通过品牌定 位环境分析、服装品牌形象和体验识别、品牌构建来分析“衣架”品牌定位。 其次，运用实地调研分析方法，分析了衣架品牌受众群的年龄、职业和收入 情况，分析了衣架品牌受众群的到访频率、购买时段等消费习惯。再次，从 品牌视觉空间、品牌平面空间和陈列空间分析了“衣架”品牌的形象构建， 从由单一品牌产品向综合性服装服饰品牌演变、集产品设计和品牌经营为核 心的运作方式、专注于品牌服装的加工制造环节分析了“衣架”品牌的实体 I 运作情况，从传播策略、电子商务和环境互动三个方面分析了品牌的公关策 略。最后，提出从明确品牌定位，提升消费者终端消费感受以及完善品牌经 营管理制度三个方面着手改善“衣架”品牌的运作策略。 关键词：“衣架”品牌 品牌定位 运作策略 II 东华大学工商管理硕士学位论文 东华大学工商管理硕士学位论文 Abstract With Chinas accession to the WTO, garment enterprises entered an international competitive environment which Brand as a symbol, brand awareness is highly respected and has become an important strategic factor for sustainable development of garment enterprises, operators are also deeply understand the unique advantages of brand. wing to garment enterprises is relatively easy industry to join and high profits of brand value , many companies are attracted to do the brand in apparel industry. For a moment , a large number of various clothing brand was born lead to fierce competition and further accelerating change in clothing brand field, update cycle are also shortened. This particularly prominent phenomenon in the Chinese women market is not conducive to realize the added value of brand awareness. Therefore, it is a far-reaching significance that study on the construction, positioning, valuation and mode of operation of the cl