小康社会时期观赏型体育消费市场可持续发展研究.docVIP

小康社会时期“观赏型”体育消费市场的可持续发展研究 　　[摘要] 从探讨体育产业的特征入手，站在“观赏型”和“参与型”两类大市场的划分立场，对我国“观赏型”体育消费市场结构、影响因素、对策研究等问题进行初步的理论探讨，从而争取能为更好市场动员提供一点参考。 　　[关键词] 观赏体育消费市场可持续发展 　　小康，最早源出《诗经》：“民亦劳止，汔可小康。”它被孔子赋予了某种现实的品格，以此激励人们为实现“小康”而努力奋斗；而小康作为一种社会模式，最早在《礼记?礼运》中得到系统阐述，成为仅次于“大同”的理想社会模式。这以后，小康社会和小康生活，作为一种社会理想，散发着诱人的魅力，逐步走入了寻常百姓的生活用语当中；改革开放后，邓小平同志把“小康”这个词变成了中国人耳熟能详地话语，激发起亿万人民的极大热情；江泽民同志在党的十六大报告中指出：“当人类社会进入21世纪的时候，我国进入全面建设小康社会、加快推进社会主义现代化的新的发展阶段。”全面建设小康社会的奋斗目标的提出，既为体育事业的快速发展提供了机遇，又对体育事业发展提出了更高的要求，随着我国全面小康社会的建设、市场经济体制的完善和城市化进程的推进，体育产业作为国民经济的增长点，必将推动经济发展，加快社会主义物质文明建设，推动社会主义政治文明和精神文明建设快速发展。 　　体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。为了满足人民群众日益增长的体育需求，体育产品进入生产、流通、消费领域而形成了新兴产业门类，迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，就是我们所说的体育产业市场。体育产业市场一直是世界各国体育经济学家们最为关注的重点研究课题之一。专家学者们从各自不同的角度，站在不同的研究立场，提出了很多不同的观点。 　　 　　一、“观赏型”体育消费市场的结构特征 　　 　　“观赏型”体育消费是体育产业的一个重要组成部分。“观赏型”体育消费作为一种社会文化消费现象，是一个社会发展到特定历史时期的必然产物。在我国进入小康社会时期以后它将迸发出更大的活力，对于数亿中国百姓的消费潜力其体育商机何止是一个“多”字？其市场容量又何止一个“大”字？ 　　 　　1.“观赏型”体育消费的市场结构 　　观众是“观赏型”体育消费的主体，他们是构成市场最活跃、最具影响力的群体。李明博士将体育观众消费市场分为“潜在市场、可能市场、实际市场”三个不同层次。“潜在市场”是指没有观看比赛经验，对体育比赛知识了解很少，但并不反感体育比赛，对别人观看体育比赛的诱导、劝说、邀请能做出响应的那部分观众市场。他们一般会对重大比赛感兴趣。“可能市场”是指具有强烈观看体育比赛愿望、经济条件较好、闲暇时间较多、能和体育迷们结成同盟的那部分观众。这个群体是很容易走出家门来到赛场的。“实际市场”是指集中在现场观看比赛的观众，他们在现场进行各种实际性的消费，并可以感染更多的人参与其中，是“观赏型”体育消费市场中消费额最高的一个群体。 　　“观赏型”体育消费市场的规模会随着人口结构、体育项目、体育设施规模、体育服务质量等因素的变化而变化，且还具有典型的年龄、性别、职业、文化程度等特征。以“实际消费市场”为例，杨铁黎等(2001年)对北京、东莞观看职业篮球赛的调查表明：职业篮球观众主要集中在20岁～50岁之间；性别以男性为主，约在65.96%～75.60%之间，女性约占24.40%～34.04%；对高水平比赛需求的职业由高到低分别为职员、公务员、工人、教师、学生、其他(包括医生、律师、军人、工商个体）；从文化程度上看，大专和本科以上观众占60.80%，初中、高中和中专占39.20%。经营这一市场必须捕捉人们紧跟时代步伐变换的消费观念，准确把握体育消费者的动态，激发人们观看体育比赛的热情，使潜在的体育观众变成可能的体育观众，可能的体育观众成为实际的体育观众，实际的体育观众成为永久的体育观众。 　　 　　2.“观赏型”体育消费的表现形式 　　体育市场的观赏性消费是指社区民众在体育竞赛形式中的消费。其消费形式包括亲临现场观看的门票、啦啦队队服、啦啦队用具，期待中奖的彩票，对体育产业持有信心因而购买的股票，平时自觉购买或阅读的书籍、报纸和杂志，愿意收藏的纪念品、录像带、和光盘，呆在家里收看的电视和愿意调看的付费有线体育节目等。 　　 　　二、小康社会时期我国“观赏型”体育消费市场的现状分析 　　 　　根据体育消费主体通过支付货币而获得的体育消费资料的不同功能，观看公开体育比赛或大型体育活动应该是“观赏型”体育消费的典型市场。 　　我国“