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广告衫销售渠道优化研究 　　摘 要：随着社会经济的发展和人们生活节奏的加快，现有的广告衫销售渠道已经不能适应市场快速发展的需要。同时，广告衫销售的渠道和模式也在不断发生变革和创新。通过对兰州市场的调查研究，分析现有销售渠道的不足，综合考虑市场、消费者和企业三方面因素，对销售渠道进行优化和整合，在借鉴其他行业成功渠道模式的基础上，建立一种新型的广告衫混合销售渠道模式，以期促进广告衫行业的发展。 　　关键词：销售渠道；广告衫；混合渠道；市场营销 　　中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）16-0053-04 　　前言 　　广告衫作为一种大众消费品，其渠道运作外在表现形式多样，有实行代理制、自营、连锁加盟店和批发模式等。渠道成员众多，有各级批发商，辅助服务提供商，还有风格迥异的零售终端：百货商店、综合超市、连锁专卖店、加盟专卖店、普通服装店、甚至包括一些不正规的零售店等。尽管这些因素客观上为广大广告衫企业提供了多种选择的机会，但也造就了广告衫营销渠道的繁杂局面，使他们在渠道模式的选择方面显得盲然和被动，使整个广告衫营销渠道的建立处于一个繁荣混乱的探索和改革过程，从而导致企业在整个渠道模式执行方面的不成熟[1]。 　　一、国内外研究现状 　　有关广告衫销售渠道优化和整合的研究，国外主要探讨“线上和线下”（互联网渠道和实体店渠道）渠道的优化和整合，并得出了许多有价值的结论。我国有关渠道的研究主要针对家电、电脑等产品，并主要探讨制造商与中间商的上下游关系建设方面[2]。有关营销渠道的研究如下： 　　麦克唐纳德和威尔森（2002）以买方市场导向为视角，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道视作为买方提供产品或服务的平台，通过这个平台，消费者在网络环境下可以迅速地完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能[3]。安妮?T.科兰（2003）认为，网络营销渠道模式是一种应用因特网作为工具来接近最终用户的渠道，她进一步将网络营销渠道划分为面向消费者销售（B2C）和企业与企业间销售（B2B）两种形式，并分别阐述了两种渠道的特点和应用流程[4]。 　　文晓庆（2010）[5]在网络时代混合营销渠道冲突及管理中提出产生混合渠道冲突的原因，并通过实行差异化策略、保护传统渠道商、分享网络渠道利益，实现两种渠道共赢等管理策略优化混合营销渠道。吴静（2011）[6]在网络环境下企业营销渠道的变革和创新研究中，研究了企业营销渠道在设计结构、功能和功效等因素的变革趋势，同时还提出了构建企业营销渠道新模式和信息管理系统等创新思路。 　　二、研究目的 　　在前期的广告衫销售过程中，我们共销售500件广告衫，净利润为2 400元。从我们的销售实践活动中发现传统的单一渠道利润微薄，针对以上情况，我们对最终消费者关于现有广告衫销售渠道的评价展开调查，旨在进一步发现广告衫销售渠道存在的问题，并在借鉴其他行业成功渠道模式的基础上建立一种新型的广告衫混合销售渠道模式。 　　三、研究方法和调查统计 　　（一）研究方法 　　本文采用了问卷调查法、文献资料法、引用法、逻辑分析法、图表分析法。文献资料法用于广告衫混合营销渠道的理论阐述，通过对国内外相关文献的搜集、整理与分析，对要研究的问题进行了理论概括和总结。引用的方法用于建立新型广告衫销售渠道模式时，比较分析几种渠道类型，以便建立新型的广告衫销售渠道模式。逻辑的方法在苏宁电器营销渠道现状分析的基础上，结合对兰州市民广告衫销售渠道的问卷调查结果，得出兰州市场广告衫新型混合销售渠道模式。此外，本文运用了一些图表和数据作为分析手段，点线面结合，找出解决问题的方法，并上升到一个整体的高度，得出本文研究的意义和价值。 　　（二）调查统计 　　经研究发现，广告衫适合任何年龄段的人群使用，其主要表现形式有工作服、班服、亲子服、情侣服等，其中班服、情侣服和工作服占主要部分。因此，本次调查以兰州市民为调查对象，采取实地和网上相结合的方式发放问卷，共发出350份问卷（实地230份，网上120份），收回有效问卷314份，有效率为89.71%。两种问卷发放形式经T检验后无显著差异，可合并进行分析。被调查者年龄均匀分布在18～30岁之间。其中男性占55.1%，女性占44.9%。男女比例基本均衡，整个数据的采集、处理与分析具有很高的科学性和有效性[7]。 　　在所有被调查者中，超过一半的人群从未穿过广告衫，表明广告衫市场仍存在很大的潜力。同时，在所有广告衫的表现形式中，情侣服（41.08%）、班服（30.89%）、工作服（19.43%）广受消费者的青睐。此外，调查结果显示消费者偏爱通过网络（71.66%）和实体店（43.95%）等渠道购买广告衫。另外，82.75%的