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广告议程设置功能实现机制与变化趋势分析 　　摘 要 议程设置理论解释了大众媒体是如何为公众设置议程、影响公众认知的。文章综述了这一理论在广告领域中的应用，阐释了议程设置在广告活动中的作用机制，并概括了我国广告活动中议程设置的特征及其变化，剖析了广告议程设置的滥用现象。 　　关键词 广告传播；议程设置；实现机制；变化趋势 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）16-0074-02 　　议程设置理论早在李普曼的《舆论学》中已具备了理论雏形，他指出“新闻媒介影响我们头脑中的图像”[1]，但明确提出这一理论的是麦库姆斯和肖，他们明确提出大众传播具有一种为公众设置议事日程的作用[2]。传媒的新闻报道和信息传达活动能够赋予各种议题以不同的显著性，并通过这种方式影响着人们对周围世界的事情及其重要性的判断，可以说媒介有能力将大众的注意力引导到媒介想让大众关注的事情上。广告活动的核心就是如何将有效的信息传达给目标受众，自然也会包含着某些议程设置的内容。李忠峰、张琴[3]提出媒体与广告传播“议程设置”之间存在着对应关系研究，并分析了广告传播与“议程设置”研究发展的五个阶段之间的一一对应关系。张微和窦光华[4]认为新闻和广告在议程设置运用中存在着差异，并认为这两者的差异源于广告的有偿性促销性和新闻的公共性的不同。还有一些学者分析了议程设置在广告运用中的不同层次，如将广告中的议程设置分为广告作品中的、广告活动中的、广告集群的和深层的等四个层次。也还有很多学者关注到了广告活动中议程设置的手段与策略问题，如不仅仅关注于传统的借势、造势方法，还探讨了微传播时代如何利用议程设置来实现广告的有效传播的问题。在这些研究中对于广告议程设置功能实现的机制、我国广告议程设置中的特点以及存在的问题讨论的相对较少，本文希望能对这些问题进行专门的分析。 　　1 广告议程设置功能的实现机制 　　议程设置理论认为通过长期的媒介传播，在“知觉机制、显著性机制及优先顺序机制”的作用下能够达成操纵受众注意力的目的。相对于新闻和舆论引导的隐蔽性，广告议程的设置是公开的，是由出资的广告主、负责策划的广告公司和大众媒体三者之间的合作完成的。在广告公司的作品生产之中已经包含了广告的议程设置。通常，广告主会根据营销目标提出广告需求，该广告需求会在广告公司一系列的调研与策划中形成创意，并根据创意进行不同介质的作品表现，最终到消费者面前的是以图片、视频为载体的广告作品。在这一过程中，广告作品的文案、画面、色彩、音响效果等广告语言是被广告策划人员根据一定的广告目标构造出来的，这种构造会引导受众在看到此广告时按照既定的思维逻辑进行思考。如脑白金持续10年的卡通老人跳舞广告，以及“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语，就给予了有送老人礼品需求的消费者以暗示，孝敬老人要送脑白金。基于此，脑白金才会作为孝敬老人的第一礼品畅销多年。 　　广告活动是如何将设计者的思考思路变成目标受众的购买产品的思考思路呢？最初的研究表明媒体为公众设置议程，也就是大众传媒在影响公众想什么上很有能力，但不能影响大众怎么想。随后，麦库姆斯将研究从“对象议程”深入到第二层面的“属性议程”研究，即从“想什么”深拓到“怎么想”。具体到广告运作中来，就是广告通过信息构建已经由简单的吸引公众看到广告，看到产品，改变为消费者看到广告并按照广告所构建的逻辑进行思考，进而进行消费者自劝服，接受广告，购买商品。因此，思维转换的主要过程主要发生在广告传播环节。当前，广告传播最主要的渠道是大众媒体与网络新媒体。大众媒体是普通人接触并认识与自己有一定距离的社会的主要途径，自然它所传播的信息就构建了普通人所认识的社会，“大众媒介对‘议题’的选择决定了公众的认知，公众依照媒介提示的角度思考，按照媒介对各种问题的重视程度来调整自己对这些问题的看法，或者说媒介对某一问题的强调程度同公众对同一事物的重视程度成正比”[5]。因此，广告议程的影响是由广告的重复发布频率和发布的媒体影响力、覆盖面所决定的。基于此，广告的发布一般会基于对目标消费者的媒介使用情况的调研来选取媒体，进行无缝覆盖，对消费者形成全方位的广告信息包围。这一点无论是在传统媒体时代，还是在传统媒体与新媒体共生的当下都是如此，但是在不同的历史时期，实现这种作用的策略与方式还存在着相当大的差异。这是接下来要集中探 　　讨的。 　　2 广告议程设置的变化趋势 　　伴随着商业的发展和媒体形式的变化，广告议程设置的特征也会随着变化。我国改革开放后出现的第一则广告出现于1978年，至今已经30多年，广告议程设置出现了如下趋势。 　　1）广告议程设置手段柔性化。传统媒体时代的单一性创意和表现形式使得广告的宣传略显生硬，当时的广告思想停留在宣传思维层面，