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引导用语对绿色消费行为意愿影响作用分析 　　摘 要：引导用语是否能对绿色消费起到促进作用，目前学界尚缺乏研究。借鉴国内外有关引导用语、绿色消费、环境态度等领域的研究，分析了强势/不强势引导用语对环境态度与绿色消费行为意愿之间以及绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿之间关系的调节作用，构建了引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论模型，同时对进一步的实证研究提出了建议与展望。 　　关键词：引导用语；绿色消费；环境态度；调节作用；理论模型 　　[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2016）01-0011-06 　　一、导 言 　　随着环境污染问题日益突出，越来越多的消费者持有积极的环境态度，然而积极的环境态度往往并不能转化为绿色消费行为，即存在绿色消费态度―行为差距[1]。为促进这一行为的转化，政府机构、环保组织及媒体通过多种方式积极引导公众开展绿色消费，使用引导用语是常见的方式之一。绿色出行、垃圾分类、节能减排等都有相应的引导用语，常常出现在电视、网络、报纸、公共宣传栏等信息平台，譬如“绿色出行，低碳每一天”。一方面政府机构或相关组织花费了大量人力、物力及财力在公众媒体平台投放绿色消费的引导用语，以期促进绿色消费行为；另一方面，引导用语究竟应该如何措辞，现有引导用语是否产生良好效果促进了绿色消费行为的转化，尚难定论。毋庸置疑的是，引导用语的有效使用需要具体理论指导，强势/非强势的用语表达分别适用于不同的情境。国外学者的研究表明，强势的措辞方式对说服追求自由的消费者而言，可能存在反作用，强势/非强势引导用语的效果，需要结合消费者持有的环境态度展开分析[2]。由于行为意愿比信念、态度等因素更接近行为，预测一个人是否会从事某种行为，就必须了解其行为意愿，因此本文尝试就引导用语对绿色消费行为意愿的影响作用展开分析。这一研究主题，国外已有少数学者关注，例如Kronrod 等研究了引导用语与环境问题重要性之间的关系[2]，但未考虑消费者其他心理因素的影响，譬如环境问题的严重性、绿色消费行为的重要性以及绿色消费行为障碍。现有文献中，关于引导用语与行为意愿的研究多数关注了健康、戒烟及锻炼等强调消费者个体利益的日常行为，多数研究表明非强势的引导用语往往更能够促进行为意愿及行为[3-5]，但上述研究发现是否仍然适用于绿色消费这种兼顾个体利益与社会利益的行为活动，尚需进一步研究。 　　本文在分析环境态度与绿色消费行为之间关系的基础上，阐述了引导用语对环境态度、绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿之间关系的调节作用，前者包括环境问题重要性、严重性、绿色消费行为重要性3个维度，并提出了引导用语对绿色消费行为意愿调节作用的理论框架，对未来的实证研究进行了展望。 　　二、环境态度、绿色消费行为障碍、引导用语与绿色消费行为意愿 　　1. 环境态度、绿色消费行为障碍与绿色消费行为意愿 　　（1）环境态度、绿色消费行为障碍与绿色消费行为的概念。针对环境态度的研究可以分为两类，即特定环境态度与一般环境态度，前者指个体对某种环境行为的看法，后者指个体对环境和环境问题持有的普遍看法，研究也证实了这两种环境态度均能够在一定程度上预测环境行为[6-7]。目前环境态度的概念还没有清晰的界定，但相关概念中被提及最多的是新环境示范（New Environment Paradigm，NEP），NEP能够揭示人类对自然环境的关注度及积极/消极的信念[8]。 　　绿色消费行为障碍指的是消费者在开展某项绿色消费前，凭借其认知情况或个人经验，对实施这一行为难度和阻碍加以判断得出的结论。依据计划行为理论，行为意愿受到感知行为控制的影响，它反映了个人过去行为的经验和对行为阻碍的预期，故可以将绿色消费行为障碍视为感知行为控制范畴。 　　绿色消费行为是指消费者在意识到环境问题之后，兼顾实现购买目的和减少环境损耗的消费行为，是一种可持续和负责任的消费方式[9]。 　　（2）环境态度与绿色消费行为的关系。随着对环境危机认识的不断深入，越来越多的消费者持有积极的环境态度，意识到自身有责任购买益于环境的产品。根据社会心理学中的态度行为理论，态度对行为有显著的解释作用，可以广泛地应用于行为预测，譬如Balderjahn等研究发现，积极的环境态度能够促进绿色购买意愿，促进使用绿色产品的行为[10]。然而，在绿色消费行为领域，态度对行为的预测作用尚未有定论，绿色消费态度―行为差距表明消费者持有的积极的环境态度，往往并不能形成购买绿色产品、降低产品使用量以及节约能源等绿色消费行为[1]。可能的原因在于，绿色消费行为决策常常引发消费者对自身利益与社会利益之间的权衡，导致绿色消费动机和实际行为的复杂性，表现为将积极环境态度转换为相应绿色消费行为的消费者比率