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市场细分差异化营销战略研究 　　摘要：在外文原版专业图书的供应链条中，竞争对手之间采取的营销模式没有本质区别，目标市场没有明显差异。出版商、馆配商、图书馆、用书人在各自的环节中存在发展的瓶颈。本文站在馆配商的角度认为应着重研究终端客户的实际需求，将目标市场进行深入的挖掘细分，将客户焦点从图书馆采编转向最终用书人。何发挥馆配商衔接上下游信息的优势，将上游出版商的优秀学科产品与下游终端客户的主力需求建立联系。 　　关键词：原版图书馆配商市场细分客户集群地 　　 　　馆配图书供应链是在图书从出版社出版后，经过馆配供应商（即图书进出口公司）送到图书馆用户的供需过程。在此供应链中，出版社是整个图书馆配工作的源头，图书馆是馆配服务链的终端，供应商则是介于出版社与图书馆之间，向图书馆用户提供馆配服务的图书供货商。在多年的发展中，竞争对手之间采取的营销模式没有本质区别，目标市场没有明显差异。且馆配商在销售过程中焦点往往放在图书馆主管采购、采访的领导和人员身上，而不是最终读书用书的人。这造成一种现状，馆配商为了卖书而卖书，大部分采购方为了买书而买书，真正有需求的终端读者、教授、课题研究人员要么从图书馆良莠不齐的藏书中挑选，要么自己从其他渠道挑选购买。出版商掌握着优质的图书产品却难寻伯乐，馆配商一直在做销售环节中所有 “最脏最累”的工作利润却难有突破，图书馆馆藏建设总在某个瓶颈徘徊没有质的进步，而终端用书的读者却抱怨看不到最需要的东西。出版商、馆配商、图书馆、用书人在某种程度上陷入一个“吃力不讨好”的怪圈。 　　在不断发展的市场和日益复杂的客户个性化需求中，馆配商应该重新定位目标客户，将焦点从图书馆、采编部转移到广大的终端读者身上。对市场进行细分和发掘，把放之四海而皆准的营销方式提炼升华，从已有客户中进行挖掘细分建立客户“圈子”，从终端客户的根本目的出发反向拉动需求。借助飞速发展的网络技术，对传统营销模式进行改革，利用新媒体、关注权威和专业人士集群地，以新的方式整合上下游资源，在提高馆配商自身价值的同时实现出版商、馆配商、图书馆、用书人的共赢。 　　一、国内外相关研究的发展： 　　经过多年的经济发展和体制改革，在我国市场营销已基本形成了以市场经济为核心的市场营销学，[1]但这一领域的大多数研究、实践都是建立在大众营销的基础上，面对全部个体消费者，比较宽、泛针对性不够强，特点不够突出，且面对大众的营销策略成本高、更新快，长远来看需要不断的投入和创新。国外的经济学、市场学从理论到实践都比我国发展速度快，市场细分的概念早在1956年就由美国市场学家温德尔#8226;史密斯(Wendell R.Smith)提出。[3] 　　这一理论是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。该理论建立的基础是顾客需求的差异性、顾客需求的相似性以及企业资源的有限性。 　　在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是使市场细分有了实现的可能性。 　　现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 　　二、外文图书销售现状 ： 　　区别于国内出版物，外文原版学术图书出口大国大多是科技发达、学术氛围健康、重视版权保护、人权保护以及环境保护的国家。从出版物的撰写到出版、印刷、发行、销售各个环节所用设备及牵扯的人力成本都高于我国，加之进口环节的长途货运、报关手续以及一些科技资料对华销售的高价政策，都使外文原版图书的成本远远高于国内出版物。正是外文原版学术图书的高价格，使得绝大多数的个体读者无力承担高昂的购买开销，因而客户主体是有科研需求的各个高等院校、科研院所、企事业单位的图书馆，以及有典藏需求和服务义务的公共图书馆。 　　在高等教育和科学研究的迅猛发展下，国内学者及研究人员对国外先进科学技术、研究资料和社会文化知识的需求不断增长。在国家对科技和文化发展的大力支持下，高等院校及科研院所对外文原版图书的采购需求稳步增长。据统计，目前我国高校图书馆、科研院所、公共图书馆、医院以及企事业单位每年外文原版图书及教材的采购量达到5亿元，已成国内最大的外文原版图书采购市场。特别是高校图书馆和公共图书馆采购量不断增长，使高校图书馆以及公共图书馆馆配成为