电子商务实务第6章网络营销.ppt

第6章 网络营销 学习目标 了解网络营销的基本概念 理解网络营销的特点、优势以及网络营销与传统营销的关系 掌握网络营销的主要策略 了解网络广告和网络公共关系的含义及主要内容 能够运用网络营销策略对各种网络营销活动进行综合分析 能够进行基本的网络营销策划 6.1 网络营销概述 6.1.1 网络营销的产生 6.1.2 网络营销的概念和内容 6.1.3 网络营销理论 6.1.1 网络营销的产生 网络营销产生的技术基础 网络营销产生的观念基础 网络营销产生的现实基础 6.1.2 网络营销的概念和内容 网络营销的概念 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。 网络营销的主要内容 网上市场调查 网上消费者行为分析 网络营销策略制定 网上产品和服务策略 网上价格策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 6.1.3 网络营销理论 直复营销理论 软营销理论 整合营销理论 定制营销理论 6.2 网络营销的优势与特点 6.2.1 网络营销的优势 6.2.2 网络营销的特点 6.2.3 网络营销与传统营销 6.2.1 网络营销的优势 网络营销能够帮助企业创造市场机会 网络营销有利于提高企业的市场服务能力 网络营销有利于企业取得成本优势 网络营销使顾客能够充分享受网上购物的便利 6.2.2 网络营销的特点 跨时空 多媒体 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 1技术性 6.2.3 网络营销与传统营销 网络营销与传统营销的区别 信息传播方式不同 营销理念不同 市场环境不同 消费者心理和行为不同 营销策略不同 网络营销与传统营销的整合 传统营销是网络营销的基础 网络营销不可能完全替代传统营销 6.3 网络营销策略 6.3.1 网络营销产品策略 6.3.2 网络营销价格策略 6.3.3 网络营销渠道策略 6.3.4 网络营销促销策略 6.3.1 网络营销产品策略 网络营销产品的选择策略 网络营销服务策略 网络营销品牌策略 6.3.2 网络营销价格策略 低价策略 定制定价策略 使用定价策略 捆绑销售定价策略 6.3.3 网络营销渠道策略 网络直接销售渠道 网络直接销售渠道是指商品直接从生产者手中转移给消费者或使用者的营销渠道。网络直接销售渠道一般有两种，一种是生产企业利用自己的网站或网页推介并销售产品，由企业网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布产品信息，企业利用有关信息与顾客联系，直接销售产品。 网络间接销售渠道 网络直接销售渠道和网络间接销售渠道是网络营销渠道的两种基本类型。营销渠道的选择是企业网络营销策略的重要组成部分。 6.3.4 网络营销促销策略 网络促销与传统促销的区别：促销的理念不同、时空观念不同、信息沟通方式不同、促销对象不同 网络营销促销的形式：促销形式主要有四种：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。 网络营销促销的实施程序：首先是根据企业对于目标市场的选择确定网络促销对象，设计网络促销的内容和方案，在此基础上选择适当的促销组合，并编制网络促销的预算方案，在网络促销实施过程中通过检查促销绩效、评价促销组合的有效性来评估促销效果，并及时调整、改进促销方案。 6.4 网络营销广告 6.4.1 网络广告的特点 6.4.2 网络广告的类型 6.4.3 网络广告的技巧 6.4.4 网络广告的策划与实施 6.4.1 网络广告的特点 突破时空界限，传播范围广 较好的互动性和选择性 网络广告的目标性、针对性强 内容丰富，发布灵活，易于实时修改 受众数量可准确统计 6.4.2 网络广告的类型 页面广告 在页面广告中，常见的形式主要有以下几种：旗帜广告、通栏广告、文字链接广告、图标广告、浮动广告、弹出式广告、全屏广告。 电子邮件广告 电子邮件广告一般采用文本格式或HTML格式，支持多媒体传输，信息容量较大。由于其具有较好的针对性，因而被网络营销企业广泛采用。 其他类型的网络广告：电子杂志广告、公告栏广告。 6.4.3 网络广告的技巧 提高网络广告单击率的技巧 选择合适的网络广告页面 弱化广告色彩，强化功能和价值 设置“单击”提示 及时更新，使浏览者保持对网络广告的新鲜感 注重网络广告的交互链接 网络广告投放站点的选择技巧 企业可以重点考虑目标顾客乐于访问、经常浏览的专业网站作为网络广告的投放站点。 网络广告计费方式的选择技巧 6.4.4 网络广告的策划与实施 确立网络广告目