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广告写作教学法探讨 　　摘要　本文从广告写作教学的角度分析应用写作教学中范文教学法的缺陷及其原因，并结合案例教学法对广告写作的成文过程进行了探讨。指出广告写作教学必须与广告实际运作过程紧密结合，教师在教学中要特别注意广告写作教学的重点与难点，用接近“实战”的氛围，激发学生的自主思考能力，让他们真实的体验广告写作这一特殊的有条件的创作活动，切实提高广告写作教学效果。 　　关键词　高等教育　教学法　应用写作　广告　案例教学 　　 　　广告写作是广告创作活动中的一个非常重要的有机组成部分，在广告创意表现中发挥着重要作用。随着我国经济的繁荣发展，为了适应企业市场广告宣传的需要，高等院校中的经济类、设计艺术类、文化传播类等相关专业都把广告写作作为学生的一种特别重要的专业素质来培养，各类院校开设的应用写作课程及其选用的教材都专门增加了广告写作的章节和内容。 　　目前，我国许多非中文专业的文科类高等院校都开设了应用写作课程，学生普遍反映这门课不难学，但在实际需要时却往往不会写。一门看似不难的课程，却又难于上手。不少教师因应用写作不像文学写作那样讲究文采修饰而错误地认为：学文学写作的教应用写作是“杀鸡用了牛刀”。其实应用写作并非如有些人想象的那样简单，它有自己独特的规律。学过文学写作的人来教应用写作并不保证就一定能教好。对于从事应用写作教学的教师来说，应注重掌握应用写作的特有规律，并用以指导教学。因此，我们很有必要对应用写作教学法存在的问题作深入探讨。本文将从广告写作这一特定的角度探讨应用写作的教学规律，力图从不同的侧面丰富对应用写作教学法的认识。 　　 　　一、广告写作的特点 　　 　　应用写作是涉及文种最多的写作，上海文化出版社出版的《中国实用文体大全》收录的生活中常用的具体应用文体就有11类近百种之多。高校教学时主要选取在工作生活中使用较为广泛的几十种进行教学，可归纳为几个大类：公文类、事务类、经济类、法律类等。尽管应用文体各有特点，但它们都具有一些共同的特性：实用性、工具性、程式(模式)性、真实性、时效性等。广告写作是应用写作的一种，因此具有应用写作的这些主要特点。同时广告写作又是应用写作中一个重要而特殊的文种，所以它也有自己的特点。要认识广告写作的特点，应将它与文学写作和应用写作进行比较来加以认识。 　　 　　(一)讲实用 　　如果说“实用”是应用写作的首要的本质属性的话，那么广告写作无疑归属于应用写作。广告的实用价值就是解决现实中买卖双方之间由于信息不对称所造成的隔阂，就是要在商品生产者与消费者之间构建信息沟通的桥梁，这是商品交换过程中不可或缺的重要一环。市场经济越完善，广告越发达。广告写作有自己独特的读者对象(目标受众)，它在发现市场营销过程中出现的信息交流方面的问题的基础上，通过分析消费者、竞争者、商品、市场环境等相关因素及其根源，找到改善信息沟通效果的最好方案。著名世界广告大师大卫?奥格威(David Ogilvy)在他那本被誉为“广告圣经”的《一个广告人的自白》里对广告有无数经典的见解，如“广告是一个文字的行业”，“我们做广告是为了销售，否则就不是做广告”等。广告写作在这点上同文学写作相比，体现出它作为应用写作所具备的突出的实用价值。 　　 　　(二)重发挥 　　广告在重发挥这点上与其他应用性文种是不相同的，而这点恰恰与文学写作最为接近。文学写作的诸多艺术手法在广告写作中被广泛地使用，广告写作要想方设法抓住广告受众的注意力，要千方百计引起广告受众的兴趣，还要利用广告语言特有的说服艺术魅力打动广告受众，这些都是广告传播效果的先决基础。从这个角度来说，文学写作的基本功对广告写作来说极为重要。广告写作经常要借鉴文学创作的许多手法，如语言组织、修辞手法、构思方法等，利用优美的诗词、句章、引人入胜的文学意境等引起广告受众的注意。广告写作中的修辞艺术手法大多运用了文学写作的相关手法，如比喻、双关、飞白、感叹、引用、夸张、回环、对偶、排比、反复、借代、比拟、对比、反问等。 　　 　　(三)无定格 　　广告的生命力在于它的创意，广告作品最需要创新，广告讲究原创，讲究新颖独到。广告文案的写作人员在创意过程中尤其需要具备丰富的想象力，联想和想象是广告创新的翅膀，正是非同寻常的思维活动才能带来新思想、新意境、新形象、新方法、新点子。从这个意义上讲，广告写作不仅在内容上注意求变，而且在形式上也不受一般应用写作的固定格式的束缚。这又是广告写作区别于其他应用写作的一个特点。 　　 　　二、传统的广告写作教学法 　　 　　我国广告写作教学开始成为应用写作教学的一部分是在20世纪80年代末90年代初，在教学方法上受到了一般应用写作教学方法的影响。 　　 　　(一)传统的应用写作教学法主要经历的两个层面