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广告在企业中运用 　　摘要：本文主要分析了广告在企业经营中的运用，广告在企业营销策略中的作用，广告在企业品牌确立中的重要性,以及目前国内外广告业的现状,未来的发展趋势。并研究探讨了企业经营中广告的运用，指出了中国企业广告运用的不足之处，为企业广告的运用提出多种策略。 　　关键词：企业；营销；广告 　　 　　一、广告的概述 　　 　　1．公益广告篇 　　公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。 　　2．商业广告篇 　　狭义的广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告即为商业广告。 　　中国商业广告历史悠久。从早期丰富而生动的实物广告、口头广告、音响广告,到后来制作精美的印刷广告、电子广告等等,伴随着生产力的提高、传播介质的改进,广告形式几经变迁,传播的范围也越来越广。但很有意思的一个现象是,广告形式的变迁并不呈替代性,而是呈一种累积性的模式。即使在规模与效果都远不能及的现代广告面前,传统广告尤其是口头广告、音响广告仍然有着其独特的魅力与亲和力.在强调人性化、交互式传播的今天,这些传统的广告形式又被赋予现代化的包装而日益复兴。 　　3．商业广告的现状 　　中国的广告行业起步比较晚，至今只有20多年的历史，而美国等发达国家的广告行业已经存在并发展了100多年。但是自80年代始创以来，我国一直是世界上广告增长最快的国家。虽然到2001年，这种高速增长的态势开始大幅回落：2000年前两季度同比1999年增长了44.1%，而2001年前两季度同比2000年只增长了12.6%。虽然仍保持着两位数的增长速度，但2001年前两季度的增幅同比下降了30多个百分点。仔细看2001年的情况，下滑的趋势就更明显：2001年第一季度同比增长17.5%，而第二季度的增长同比仅为8.5%。观其发展，特点就是从低起点、高速度进入一个高起点、低速度的发展阶段，也就是说，目前广告行业正处于一个盘整、转型的关键时期。 　　4．影响广告发展的几点因素 　　（1）社会消费品零售总额 　　??社会消费品零售总额可以表明整个零售市场的总规模和总容量。因此，要判断一个地区的广告市场规模的大小，社会消费品零售总额就成为一个至关重要的因素。 　　（2）恩格尔系数 　　??恩格尔系数是表示生活水平高低的一个指标，恩格尔系数=食物支出金额／总支出金额。一个国家、地区或家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；反之，生活越富裕，恩格尔系数就越小。因此，一个地区的广告弹性系数应该是和一个地方的恩格尔系数成反比的，即一个地区的恩格尔系数越高，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越低，一个地区的恩格尔系数越低，其广告市场规模占社会消费品零售总额的比例就越高。 　　（3）当地总部经济规模的大小 　　??很多大型企业集团的广告投放决策是由集团总部统一制定的，大型企业集团的总部往往只会放在一些比较重要的经济政治文化中心的所在地。因此，这个因素主要影响一些中心城市，如北京和上海不仅汇聚了国内众多大型企业集团的总部，而且还汇聚了国外很多世界五百强企业的总部，北京和上海的广告收入占本地GDP的比例远远高于其他地区的事实也证明了这个因素的存在。 　　5．商业广告的发展前景 　　纵览中国广告业20年发展历史，中国的广告行业是从零起步发展到现在的地步。也就是说，我们基本上是用20年时间，完成了人家上百年的发展历史，而且总体上也是在良性发展，在不断地进步。 　　 　　二、企业经营中广告的运用分析 　　 　　1．企业的核心竞争力 　　企业竞争力实质上就是指企业配置和使用诸种生产要素的能力。企业竞争力表现在多个方面，如获取资源的能力、掌握某种重要技术的能力、创造低核成本的能力、开拓市场的能力、构建市场营销网络的能力等等。但对于具体企业来说，并非每种竞争力都同等重要，而只是在研发、设计、制造、营销、服务等其中的某一两个环节上能使企业保持长期竞争优势，获取稳定超额利润的，明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高顾客价值并能使企业获得可持续发展的竞争力，才是企业最关键的竞争力，亦即企业核心竞争力，也称核心能力。