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微信广告传播学解读 　　【摘 要】本文以微信广告为研究对象，从传播学的角度对其传播者、受传者、传播内容、传播过程和传播效果五个方面进行了解读。 　　【关键词】微信 微信广告 传播学 　　微信，是腾讯集团于2011年1月推出的一款基于智能手机的即时通讯应用程序。它通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，并支持多人群聊，在国内同类产品中影响最大；截至2013年10月24日，腾讯微信海内外注册用户已超过6亿。微信是在Web2.0技术下迅速发展起来的新型媒介载体，相较于传统媒介，拥有较强的互动性和便捷性；而较之于传统媒介早已趋于饱和的广告市场，微信庞大的用户数量也为之提供了一片广袤的广告市场。因此，微信巨大的广告空间必将使其成为商家的必争之地。 　　一、微信广告，一种新的广告模式 　　1、什么是微信广告 　　广告，在《新闻传播百科全书》中的定义是：“指有计划地利用媒体传递各类信息，从而影响公众行为的信息传播活动。”①广告从20世纪30年代进入中国以来，一般都是指传统媒体的广告；可是随着信息技术的突飞猛进，尤其是Web2.0时代的到来，博客、SNS、微博等一批网络新媒介应运而生，新媒体广告开始被广告主重视起来。 　　微信广告目前还处于起步阶段，对于“微信广告”这一概念尚未有统一明确的定义。由“微信”的含义入手， “微信广告”应属于“手机广告”的范畴。所谓手机广告，就是以手机为平台，利用手机传播、发布的广告。②广告主可以通过智能手机登入微信，以语音、视频、图片和文字的方式向目标受众推送广告信息。结合广告和手机广告的定义，笔者认为，微信广告可以定义为：以智能手机为载体，利用微信为企业的产品和品牌进行宣传推广的信息传播活动。 　　2、微信广告的特点 　　（1）平台的优越性。微信是由中国最大的互联网综合服务提供商之一的腾讯集团研发的免费手机应用程序。俗话说“背靠大树好乘凉”，腾讯在十四年的发展历程中，在全球范围内累积了10亿QQ用户资源，同时在线QQ用户突破1亿，旗下产品涵盖即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、腾讯邮箱、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等中国领先的网络平台。③利用这些平台资源进行广告推广，可以说，微信一开始就是“站在巨人的肩膀上”。 　　（2）形式的多元性。微信支持语音、视频、图片、文字多种信息形式的传递，使广告信息形式更加多元，广告信息内容更加丰富。广告主根据产品的具体需要选择契合的广告形式，使广告创意实现效果最大化。同时，微信广告的多元形式在引发受众兴趣，加强与受众的互动方面也提供了便利。 　　（3）成本的低廉性。微信本身是一款免费的手机软件，其自身的任何功能都不会产生费用，只会在运行过程中产生上网流量费，这部分费用由网络运营商收取，每小时约消耗2.4k。以1元为例，在某运营商可以兑换1M流量，供微信发送成百上千条信息；而换成短信则只能发送10条。微信广告低成本的优势显而易见。 　　（4）互动的便捷性。微信是一款以手机为终端的通讯软件，信息的发送和接收都以手机为主，打破了空间和时间的限制，只要在能接收到网络运营商信号的地方，就能随时随地地发送和接收广告信息，及时地参与互动，十分的方便快捷。 　　（5）反馈的及时性。在营销传播领域，“要做效果传播，首先要将时效性纳入考量，在消费者最接近消费的时间地点来进行传播。”④微信有搜寻1000米以内用户的功能，以便微信广告迅速选定目标客户并准确投放，在一定的空间范围内吸引客户围观，达成广告目标。此外，微信的即时通话功能，也能在一定程度上提高异地微信广告投放的反馈时效。 　　二、微信广告的传播者 　　1、微信公众平台用户 　　2012年8月18日，微信公众平台正式上线开放注册，它的广告语是：你的品牌，让亿人看见。由此可以看出，微信公众平台就是微信为了吸引广告主而创造的商业化产品。事实也证明其前途可观，自8月18日向公众开放注册后，立即吸引了许多企业机构的推广人员，很多人气微博转战微信公众平台，依靠自己微博、论坛、博客资源的推荐，快速拥有了大批微信粉丝。具体而言，微信公众平台用户可以分为两类： 　　（1）企业机构的微信公众平台。企业机构的微信公众平台一般都是由企业内部的推广人员直接操控，也就是说，企业机构的微信公众平台达成了以微信为桥梁，广告主与广告客户的直接信息传递。企业机构的微信公众平台作为微信广告的传播者，可以及时地向自己的粉丝推送有关本企业产品和服务的广告。 　　（2）名人明星的微信公众平台。利用“名人效应”是商家最常用的广告手段。名人明星由于本身的影响力和号召力，在注册微信公众平台后，能够迅速的集结大量粉丝，这些粉丝往往对所关注的名人明星有很高的忠诚度和信任度。名人明星作为微信广告的传播者，可以通过微信向粉丝推送自己代言产品的广告信息，而