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微信移动社交用户心流体验对用户粘性影响研究 　　摘要 心流体验理论是用户体验理论的重要内容，用户粘性是衡量网络产品与服务绩效的重要维度。本文通过实证构建在移动社交情境下心流体验对用户粘性的影响机制模型。研究证明感知有用性、互动性、娱乐性和涉入度这四个前因变量对心流体验均有显著的正向影响，用户心流体验能显著地正向影响用户粘性。 　　关键词 心流体验；用户粘性；感知有用性；互动性；娱乐性；涉入度 　　中图分类号G206 文献标识码A 　　作者简介 熊巍，华南理工大学设计学院讲师，博士研究生，广东广州510640；王舒盼，华南理工大学工商管理学院硕士研究生，广东广州510640；潘琼，华南理工大学工商管理学院博士研究生，广东广州510640 　　一、引言 　　随着移动通信技术的发展和智能手机的普及，以微信为代表的移动社交正成为人们社会交往的重要方式。相比于传统的网络社交及通讯软件，微信打通了电信通信与移动互联网的界线，将手机通讯录的人际关系引入移动网络，具有移动性、即时性、隐私性、个性化、自媒体、服务性等特点。许多企业开始尝试在微信上开设公众号、服务号和微店铺，希望借此传播企业产品信息、提升客户关注度。 　　除了庞大的用户规模，良好的使用体验以及由此而形成的高粘性用户是微信受到企业重视的主要原因。Li等人认为用户粘性是指用户基于偏好和使用承诺，形成的重复使用意愿及行为，一般以重复使用度、依赖度进行衡量，并与用户转换成本成正比。Greta的研究证明，良好的用户体验是形成粘性的重要因素。本文从用户体验理论中的心流体验理论（Flow Experience）出发，探究基于微信的移动社交用户心流体验和用户粘性之间的作用机制。 　　心流体验最初由Csikszentmihalyi提出，他将心流定义为当个体从事自己喜欢的活动或者工作时，会表现出忽略时间的流逝和现实世界的影响，而乐在其中的状态。国外对心流体验的研究最初集中在教育、运动、心理、休闲等方面。随着计算机技术的发展，心流体验理论逐渐延伸到人机互动、网上购物、在线游戏等领域。Trevino和Webster认为心流体验是人机互动设计的重要因素，用户对计算机技术的态度取决于是否产生心流体验，即娱乐感与探索性。我国学者任俊等的研究也证明，几乎每一种活动都可以在一定条件下使个体产生心流体验。在现实中，用户使用手机等智能移动设备时，经常表现出“忘记时间”和“沉浸其中”的状态，符合心流体验理论的描述。因此，可以将心流体验理论应用于移动社交情境下的用户行为研究。 　　目前，国内对心流体验理论的研究主要集中网络线购物和在线游戏，对移动端的用户心流体验研究还较少。本文研究将以心流体验理论为基础，探究感知有用性、互动性、娱乐性和涉入度通过心流体验影响移动社交用户粘性的机制，希望能够拓展心流理论在移动网络营销传播领域的应用。 　　二、文献回顾 　　（一）心流体验理论 　　csikszentmihalyi在观察攀岩者、音乐家、艺术家、棋手等职业人士时，发现这些研究对象在工作中几乎是全神贯注地投入，过滤掉不相关的知觉，忘记时间和外部环境的存在，并在活动的过程中获得满足感和愉悦感，这种状态被称之为心流体验。Ghani和Deshpande概括了心流体验的两个重要表现：完全投入一项活动以及从活动中感到愉悦，心流体验的结果会使参与者关注体验过程，从而丧失时间感。网络时代中，Hoffman和Novak提出超媒体环境下网络消费者心流体验的概念模型。在该模型中，心流体验被认为是认知过程中的体验状态，产生于用户的网络行为，具备以下四个特征：自我强化、人机交互的无缝反馈、享受其中以及自我意识的降低。Chen等人认为Hoffman和Novak的心流体验模型是在模糊的网络行为基础上构建的，而用户实际的网络行为是确定和多元的，因此心流体验应在确定的网络行为下去构建。通过研究用户的收发邮件和网络聊天等行为，chen等人总结出心流体验由集中的专注感、自我意识降低、时间扭曲和远距离临场感等因素组成。Marios认为心流体验在对网络消费者体验的测量上非常有效。Pace把远程呈现、行动意识融合、愉悦感、控制感、时间错觉作为互联网环境下信息搜索行为的心理体验特征。 　　（二）用户粘性 　　粘性概念最初产生于网络领域，Zott从网站角度出发，将粘性定义为网站保留用户并使其持续返回的能力。随着用户在线行为方式的转变，有学者从用户角度对粘性进行界定。Wu等研究在线网络游戏的用户粘性后，将游戏用户的粘性描述为游戏玩家不断重复返回游戏中并延长每次停留时间的意愿。Lu等对博客用户粘性的研究表明，用户粘性行为表现为在博客停留的时间和为撰写博客而花费的时间。在移动网络环境中，用户具有双重身份，既是产品的潜在购买者，也是移动软件和应用的使用者