网络营销理论与实务项目3网络市场调研实务.pptx

项目3 网络市场调研实务 3.1 项目任务 3.1.1 任务背景 香港某服装品牌企业，自主设计、生产和销售自有品牌冲锋衣，主要做外销市场，近年来，受到外销市场萎缩的影响，销量下滑很严重。老板经常来往于珠三角，对中国大陆巨大的消费市场一直垂涎三尺，加上近年来他听说很多大陆企业通过自建商城、天猫、淘宝等网络渠道成功转型，让他非常心动，于是委托调研公司了解市场。 (1) 行业市场规模容量。 (2) 消费人群的属性、消费习惯、价格接受程度、购买习惯等。 (3) 目前市场上的竞争品牌、领导品牌有哪些。 (4) 相关销售渠道。 3.1.2 任务内容 假如你是该服装公司市场部的一位营销人员，请利用互联网获得上述信息，制作一份市场调研报告，为这个香港企业老板作出合理的建议。你可以借助百度指数、淘宝指数等工具。 2.2 网络营销市场调研相关知识 3.2.1 网络市场调研的概念 网络市场调研是指以科学的方法，借助于因特网，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。 3.2.2 网络市场调研组织实施 1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象 3．制订调查计划 4．收集信息 5．信息的加工、整理 6．制作并提交报告 3.2.3 在线调研问卷制作与发布 1．调研问卷的结构 一份在线调研问卷主要包括标题、卷首语、问卷指导和问题四部分 2．在线调研问卷注意事项 (1) 问题力求简明扼要。 (2) 问题应该容易回答。 (3) 答谢被调查者。 (4) 避免使用引导性语句。 (5) 避免调查最敏感的资料。 (6) 避免肯定性语句。 3．在线调研问卷设计中的一些常见问题 调查内容过多，使得参与者没有耐心完成 全部调查问卷。 (2) 对调查的说明不够清晰。 (3) 调查问题描述可能造成歧义或者不够专业。 (4) 遗漏重要问题选项。 (5) 调查数据没有实际价值。 (6) 过多收集被调查者的个人信息。 4．调研问卷的发布 (1) 电子邮件法。 (2) 站点法。 (3) 视讯会议法。 (4) 随机IP法。 3.2.4 商务信息的收集与分析 1．网络商务信息的特点 （1）时效性强 （2) 准确性高 （3) 便于存储 （4) 检索难度大 2．网络商务信息收集的要求 网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。 3．网络市场调研的方法 1) 网络直接调研 网络直接调研是指为当前特定目的在互联网上收集第一手资料的过程。主要有四种方法：网络问卷调研法、网络观察法、网络试验法和专题讨论法。 （1）网络问卷调研法。 （2）专题讨论法。 2) 网络间接调研 用于收集第二手资料的常用方法有网络搜索法、网站跟踪法、订阅邮件列表等。 4．信息的整理与分析 1)网络市场调研数据的整理 (1)确认数据的时效，明确数据的来源。 (2) 去伪存真，去粗取精，初步筛选。 (3) 添加明确文件名，按专题分类归档，方便搜索调用。 2) 网络市场调研数据的分析 数据分析的目的就是针对具体目的，如价格定位、购买行为模式、广告效果调研、市场供需情况等，选择具体角度，将数据进行加工、统计汇总后表示出来。 3.2.5 网络市场调研报告的撰写 1．调研报告的要求 要写出优质的营销研究报告，必须依赖于一定的写作标准：完整、准确、清楚和简明 2．调研报告的格式 调研报告一般由标题和正文两部分组成。 2) 正文 正文一般分前言、主体、结尾三部分。 1) 标题 标题可以有两种写法。一种是规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，基本格式为“关于××××的调研报告”“××××调研”等。另一种是自由式标题，包括陈述式、提问式和正副标题结合式三种。 谢谢