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微博与微信营销传播模式差异比较分析 　　摘 要 微博与微信都是新兴的社会化媒体，随着近年来在各行各业的大幅度普及应用，已成为了企业营销传播的全新渠道，但其营销价值的实现机制迥然不同，本文通过对微博和微信传播逻辑的比对分析来揭示二者在营销传播上合理的用途和功能。 　　关键词 社会化媒体；微博；微信；营销传播 　　中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）136-0104-02 　　1 微信平台的封闭化传播特征分析 　　微信在2011年作为互联网产品登场的初期，定位是移动端的即时通讯软件。允许用户实时文字、图片、语音、视频甚至地理位置等信息给好友，还可组建私密的多人交流群。其后，微信朋友圈功能开通，用户可以分享照片、视频、文字和连接，在朋友圈中只有好友才可以看到彼此发布的信息，并对该用户发布的信息进行评论。[1]后来添加的微信公众号是在基础人际沟通平台上新增的功能模块，是向相关用户提供内容信息、实现沟通互动以及服务定制的工具。 　　通过对微信传播功能的解读，可以看出微信主要以封闭式的人际传播为主，同时具备一定的大众传播和组织传播功能，主要体现于公众号服务。企业或者个人都可以建立属于自己的公众号，将文字、视频、语音等信息定时推送给受关注的用户，并通过用户节点进行传播辐散。这使得微信中信息的传播既具有个人私密性，同时又有着群体的精确性。 　　现有的微信营销方式主要是基于微信公众号推送信息，用户注册微信后，可以通过公众号订阅自己所想要获悉的信息，而商家通过在公众号发布各类信息，进行点对点的互动营销，将普通关系逐步发展为强关系，产生更大的价值。因此公众号可通各种人格化营销手段，让企业与消费者形成朋友般的强关系。再加上微信的人际传播功能本就使产品本身的使用粘性极强，也极利于商家与用户形成长期稳定的强关系。 　　微信传播中的用户不再以单纯的产品消费者或产权拥有者静态存在，而更多地以品牌的关注者、聆听者、建议者、共同创造者存在；微信中的互动传播让用户更加拥有归属感、趣味感和成就感；互动的双边关系，使得消费者的需求和想法同企业的营销策略紧密结合。并且在微信公众号发起活动、消费者参与活动后，还可以将活动推送到个人朋友圈，让信息在人际网络的传播中扩散增殖，这种网状交互式的交流方式使得商家的营销策略更具有精确性和针对性。 　　在2015年1月，腾讯朋友圈新推出了广告推送的营销服务，一方面达成了在大数据时代定位推送广告的新模式，另一方面这种新颖的营销模式在受众中引发了新一轮的讨论，从而将这种模式推向了舆论的高台。让消费者产生“下一次会得到什么样的广告推送”的好奇心，多人可评论的方式也制造了新的话题热点，广告的推送仿佛成了用户身份的象征和肯定，给用户提供了全新的互动谈资，具有较高的营销价值。 　　2 解析微博平台的开放化传播模式 　　微博于2009年在新浪诞生，其最重要属性是社会化的媒体传播平台，也是唯一一个覆盖了PC端和移动端的社会化媒体软件。微博这个技术含量并不复杂的平台具有三大特点：一是便捷性。140字的限制让普通民众和专业人士站到了同一水平线上，使得大量原创内容爆发性地被生产出来。标志着个人互联网时代的到来，每个人都可在微博客上找到展示自己的舞台。二是即时性。微博的出现使信息的书写、传播更加方便即时，使人们能够更方便地表达自己和获取信息。微博用户可以通过手机、客户端等方式来即时更新自己所掌握的信息，打破了以往媒体更新的时间、地域限制。三是自媒体性质非常突出，微信首先解决的是点对点的传播问题，而微博解决的是一个点对一个巨大面的传播问题。[2] 　　新浪的定位一直都是网络新媒体，所以无论是早期的博客还是现在的微博，都或多或少的带有大众传播特色，与微信的封闭式人际传播相比，微博呈现出鲜明的开放性，任何人发表的一切内容和评论对所有用户都是可见的。所以微博账号的粉丝关注数成为了营销成败的关键性指标。 　　微博产生传播效果的关键因素是内容的吸引力，每个用户都可以生产个性化的内容，通过转发和评论，可形成几何倍数的病毒式传播。发布者的影响力更是举足轻重，KOL（关键意见领袖“Key Opinion Leader，KOL”）的意见相比普通用户而言更具有影响力。而多个KOL发出的热点内容便可在微博的弱关系中形成了公众话题，传播范围以及传播影响都大大增强。 　　所以企业主纷纷选择通过微博来宣扬企业文化、推广产品、宣传品牌、处理危机公关。微博所具有的裂变式传播使话题可以在短时间内得到爆炸性的宣传，这意味着在“内容为王”的新浪微博中，只要制造出足够的话题热点，配合KOL的转发，形成病毒式传播，信息就能够为更多人所知。所以微博可以策划出“热门话题”、“电影热评榜”、“明星势力榜”等基于传播量级而产生的产品。依靠着大量