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微信营销效果影响因素研究 　　摘 要：微信是目前国内最普遍、最活跃的即时通讯工具，有着庞大的活跃用户群体，已被许多企业用于营销活动。然而，在企业的微信营销活动中存在着许多的问题，有必要了解微信营销效果的影响因素来指导企业的微信营销活动。本文从微信营销特征方面探寻微信营销效果的影响因素并提出可行性建议。 　　关键词：微信营销；效果；影响因素 　　1.引言 　　近年来，科技的进步不仅使智能手机更加人性化、功能多样化，也使其市场价格迅速降低。此外，移动即时通讯工具得到迅速发展。在此基础上，微信在不断地升级换代中推出了各种满足用户需求的服务及功能。基于微信庞大的用户群及便利的沟通方式，很多企业敏锐地捕捉到了这一机遇，将其作为企业的营销工具，进行产品宣传、品牌推广、客户维系等活动，即微信营销。微信更好地将虚拟社交圈、实际人脉关系进行了对接，使得信息的传播更加便捷，有着强烈的用户忠诚、更高的信息送达率及精确性。企业可以基于微信公共平台来搭建适合企业产品与服务特质的营销信息推介平台。本文从微信营销特征角度入手，探讨影响企业微信营销效果的因素，找到企业微信营销的发展之路。 　　2.文献综述 　　2.1 网络营销理论综述 　　社交网络的兴起，使消费者有了更多的获取与分享信息途径，企业的营销效果会通过消费者网络人际互动得到放大。通过社交网络，企业的相关信息能更迅速地传播，传播范围也会更广。企业的营销活动及积极信息也能更快地被更多的消费者所接收，这种积极效应也会由于扩散的几何级增加而得到放大，使企业的营销活动有更大的影响力。但如果企业有相关的消极新闻或负面口碑，这些信息会以几何级的扩散速度在更大的范围内传播，极大地损害企业及品牌的形象。 　　2.2 微信营销研究 　　作为目前国内最活跃的即时通讯工具，微信凭借其强大的功能和有力的社交关系链吸引了大批企业以微信为平台开展营销活动。吴荆棘（2013）分析了微信核心竞争力和优势，包括隐营销和私密化的互动传播、低成本和??际化的信息分享、弹性社交及需求的个性化挖掘、微信与微博的多态互动营销。王立影（2013）也明确指出维系老客户，发展新客户，实现自我分裂式的推广方式是微信营销的核心优势。向北（2012）指出微信营销有私密性较强的特点，会产生积极和消极两方面的影响。 　　3. 研究假设及模型 　　3.1 微信营销效果 　　众所周知，企业进行所有营销活动的根本目的是为了获得利润，从企业角度看，微信营销效果应包括企业通过营销活动所增加的品牌知名度及利润等。本文从消费者角度出发，认为微信营销效果仅包括消费者对企业微信营销活动的关注程度、参与活跃度、实际购买率及信息分享率等。由此，我们结合国内外学者研究及微博营销相关理论，定义了微信营销效果，即企业为实现整体营销战略目标，利用微信这一即时通讯软件，通过营销活动对消费者所产生的影响。 　　微信营销效果一方面包括直接效果，即企业的微信营销活动使消费者增加了对企业的关注、消费者更主动搜索相关信息、参加营销活动、产生购物行为并向其他人分享的行为。直接效果可通过消费者搜索企业微信信息次数、参与微信活动活跃度、消息分享率等指标来测量。另一方面是间接效果，即消费者增强了对企业的好感度、品牌忠诚度等心理上的变化，在一定程度上体现在消费者的品牌选择等行为。本研究从消费者角度测量微信营销效果，若消费者对企业的微信营销活动感到满意，被吸引到参与活动或购买产品等，则该消费者的微信营销效果较好，反之，如果消费者对活动不满意、不感兴趣，甚至对企业或品牌产生了消极看法，则微信营销效果差。 　　3.2 微信营销效果影响因素 　　微信营销特征是指企业所能控制的微信营销活动的特征。通过分析归纳，我们得出四个微信营销特征： 　　1）互动性：企业通过微信与消费者以平等的地位进行交流，企业所表现的积极程度； 　　2）消息推送：企业通过这种方式向消费者传达信息； 　　3）网页环境：消费者使用微信浏览信息、参与活动时所接触到的公众号页面布置、功能设计及消息链接网页的布局等环境因素； 　　4）意见领袖：如行业专家和身边值得信赖的朋友，这些人的意见可能在一定程度上引导消费者对企业的看法及消费者的购买行为； 　　3.3 提出假设 　　李钰芳认为加强微博营销的互动性可以增强消费者对商家的信任。雍霞（2014）在对成都大学生群体的实证研究中证实了互动性对微信营销活动的参与度有显著的正向影响。一般情况下，企业与消费者的互动越多，越容易使消费者感觉到自己的重要性，有利于提高消费者对企业和品牌的忠诚度，从而增强企业的营销效果。基于此，提出假设1： 　　H1：互动性对企业微信营销效果有积极的影响作用。 　　吴荆棘（2013）认为微信信息有轻度碎片化的特征，满足了现代快节奏人们接受信息