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微信营销模式下消费者感知对其消费决策影响研究 　　内容摘要：微信营销是一种依托于微信的网络营销方式，它是移动互联网时代企业营销模式的一种创新，并迅速成为了众多企业的重要营销手段。本文从消费者感知与消费决策两个层面构建了微信营销评价指标体系，在此基础上深入探究了感知层对决策层的影响作用机制。通过实证分析发现，消费者对微信营销的感知程度会显著影响其消费决策，而消费者对微信营销风险度与互动度的感知对其重复购买、交叉购买等消费决策的影响尤为突出。 　　关键词：微信营销 消费者感知 消费决策 　　引言 　　随着互联网与移动终端的不断发展，诸多社交工具和移动应用被广泛使用，商家与消费者间的沟通与互动也变得更加便利和频繁。在此背景下，催生出了一种新的营销模式―微信营销。微信营销是网络经济时代伴随着微信而产生的一种营销方式，这种方式可以实现商家通过用户自选信息进行产品推送的点对点营销。如今企业非常注重自身网络的推广，微信营销可以实现企业以线上发展为主，结合线下活动进行企业的品牌推广，帮助企业提高品牌知名度和影响力。本文首先从消费者的角度建立了微信营销的评价指标体系，然后通过问卷调查的数据分析了消费者感知对消费决策的影响，并探讨了企业微信营销的实施效果与改进措施。 　　文献回顾 　　（一）基于消费者角度的营销绩效评价 　　Gungor Hacioglu、Osman Gok（2013）从145个土耳其公司的抽样调查收集的数据显示，在企业营销业绩评价方面最重要的是重视消费者的态度指标。Yao Tang、Zheng Qiuying（2013）在以学生为样本测试网上消费者基于自我决定理论的参与机制，证明网上消费者的参与动机激发了自我决策和参与行为的实验中，证实了在以消费者为导向的自发参与机制下，对网站高的熟知性可以激发网上消费者的自我决策需要，提高参与度。Liangfang Huang（2011）讨论了中国消费者注重表象、循规蹈矩、崇尚权威、炫耀和热衷于讨价还价五种类型的消费心理对4Ps理论在实践中的影响，得出了遵循消费者心理特征的营销活动能真正把握消费者心理的结论。WenTingting、Zhangmin（2013）综合分析消费者心理，从忠诚的态度、情感忠诚、意动忠诚和行为忠诚四个维度衡量消费者心理对中国本土品牌的忠诚度的影响，并讨论了适合中国国情的营销策略。崔楠、崔志安、汪涛（2013）指出对在线商店情景因素的研究主要是从消费者网上购物的体验角度，鲜有从动机视角来考察在线商店的情境设计如何影响消费者网上购物的动机，进而导致更高的消费者满意、忠诚与惠顾意愿。 　　（二）消费者感知与消费决策 　　Long-Yi Lin、Yeun-Wen Chen（2009）在对购买意图对重复购买影响力的调查研究中证实了风险感知对两者关系的调节作用。George Kenyon、Kabir Sen（2012）提出并建立了产品和服务的质量对消费者认知影响的全面框架，发现消费者的认知直接关系到他们从产品和服务中得到的满足感。WilliamE.Nganje、RenéeShaw Hughner、PaulM.Patterson（2014）在评估本土购买食品安全对消费者认知的影响时，得出消费者行为偏好是安全性认知等结果的驱动的结论。Chao-Min Chiu（2014）指出消费者忠诚度或重复购买是所有商家生存和成功的关键。Lawrence F.Cunningham、James H.Gerlach（2015）对263受访者的调查研究显示感知风险存在消费者购买过程中的各个阶段，在研究互联网航空订票时他??证实了互联网机票预订服务存在风险溢价，且风险溢价渗透消费者的购买过程的各个阶段。马宝龙、王高、李金林和李纯青（2009）在研究消费者关系感知与关系营销手段对消费者重复购买意愿与消费者份额增加产生影响时，得出情感承诺对消费者重复购买有积极显著影响的结论。李志飞（2007）研究了消费者参与，消费者学习和消费者娱乐三种不同体验营销活动下的冲动购买意愿差异，并以情感反应为中介变量进行了解释。孙淑英、王秀村、刘菊蓉（2006）在重构企业营销绩效评价指标体系的研究中指出，应当加强除财务指标以外的消费者认知与行为评价、竞争评价、中间消费者评价等方面的指标。罗卫、胡畔（2014）指出消费者的购买意愿受感知价值的驱动。 　　从消费者角度评价营销绩效是以消费者为主导营销思想的体现，也是学者们评价营销绩效研究的趋势。当代的营销是以消费者需求为出发点，在分析和把握消费者心理的基础上刺激消费者的消费需求，所以对营销绩效的评价应当重视消费者的心理感知。此外，消费决策是消费者对营销效果的实际反馈，也是评价营销绩效的依据，消费者感知通过指导行为影响营销绩效，很多学者着重从消费者感知角度研究消费者情