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精准移动定位营销 　　iBeacon这一术语对大多数购物者来说，并无深刻意义；但对广大品牌商家来说，则是一项令人兴奋的新技术，尤其是在销售旺季，如圣诞节期间。苹果公司于2013年12月将这项利用智能手机精准定位系统安装到全美254家苹果店，承诺将带给消费者前所未有的消费体验。 　　更小范围精准营销 　　与一些现有的空间定位技术如GPS相比，iBeacons技术可以使零售商能够针对更小范围的潜在客户进行精准营销。当一个人位于一家商店附近时，系统可自动发布警告，提醒零售商，这些潜在目标的出现，进而零售商可采取相应的营销沟通手段。尽管目前还很难量化这样的精准营销方式的效力，但据IMRG统计数据显示，全英国通过移动设备实现的零售额2013年已达75亿英镑。 　　根据相关媒体报道，数家零售商与广告代理都在自己的店铺中测试这项技术，希望iBeacons将有助于对抗“陈列室效应趋势”。这一趋势主要表现在购物者经常会到门店感受和试用商品，但却从其他供应商甚至网上直接购买。 　　与此同时，其他公司则在充分利用这一趋势。由英国三大电信商EE、O2和沃达丰合资成立的Weve公司，利用移动定位服务对消费者营销的收入在一年内实现3～4倍增长。 　　“我们已经拿到很多大订单，因为这些客户已于2013年上半年花费很少的预算开始试水这一新的营销方式。”Weve公司商务拓展总监奈杰尔?克拉克森介绍说，“我们所推出的这种营销方式具有良好的点击率及反馈率，目前很多品牌已将这方面的预算提高了3～4倍，对我们所提供的这项服务，他们非常有信心。” 　　零售商可能使用iBeacons将营销信息发送到消费者的手机上，提醒他们在自己所在位置周边30米的促销活动，并引导他们来到零售店面。这项技术可广泛应用于所有支持蓝牙4.0功能的手机，包括iPhone和Android设备，以及信标技术的内容可以从运行iOS 7的设备进行传输。 　　然而，iBeacons的真正价值尚不明朗。该技术首先在美国两家梅西百货店面试用，然后才推广到更大范围。在英国，几家零售商与WPP广告公司合作，例如Joule、Kinetic及Mindshare等，以期将iBeacons推广到更多商店。 　　更好定位目标客户 　　为吸引更多顾客，零售商正在尝试采用iBeacon试用版所提供的服务，比如在本已忙碌的销售季、节假日期间。尽管苹果的新技术在英国尚处于发展的早期阶段，但它其实已取代了很多其他定位工具，甚至包括处于成长或成熟阶段的产品。为了更好地定位目标客户，业界一直在尝试不同的技术，包括GPS、Wi-Fi信号以及3G或4G移动网络。例如，特易购（Tesco）应季发布一项移动营销活动，给其商店周边的人群发送消息，提醒他们提前采购圣诞节的火鸡。该项活动就是通过Weve的服务来完成的。 　　Weve公司组建了一个跨越三个运营网络、超过2000万移动用户的数据库，而且这些用户都确认愿意接收短信或彩信类有针对性的营销信息，其定位服务包括创建“定位区域”，即在测算位置周边特定范围内，将营销信息发送给进入该区域并同意接收服务的用户。 　　Weve进一步将该数据库与人口统计属性叠加筛选，根据客户偏好挑选更加精准的目标客户群发送信息。在特易购的另一项营销活动中，Weve发放5英镑的折扣优惠券，目标客户是居住在乐购店面周边的25～54岁女性。一天之内，有将近4万名女士点击该条营销信息，并使用优惠券。 　　特易购公司移动营销经理马克?科迪表示，“地理定位技术”可让营销人员针对不同的促销活动，快速、高效、灵活地锁定目标客户，并做出积极响应。除了向正好路过的消费者提供手机优惠券外，特易购与Weve合作，告知消费者在其居住地周边特定半径范围内的新店开张信息。 　　“对于电视等传统的营销渠道来说，产生购买需求的周期非常长，”他说，“而移动营销的关键在于，对聪明用户可以随时自主打开或关闭这项业务功能。鉴于我们所提供的这一数据库的规模，以及数据库中所有客户都已选择愿意接收促销信息，我们当然确信这样的沟通效果一定会非常好。” 　　此外，Weve也热衷于广泛传播这一观点，并认为它为整个移动营销行业提供了“黄金标准”，而正是由于这个数据库由三大股东所持有，数据的规模占绝对优势。该公司年初还推出一个屏幕主题广告，并称约一半的营销活动均具有地理定位营销选项。 　　为特定的受众提供相关的信息―这显然是基于位置广告活动成功的重要决定因素。这一点在Joule这家专注移动广告的公司得到了充分体现。 　　Joule首席执行官丹尼尔?罗森指出，因其简单性与准确度，iBeacons可能为大众市场带来基于位置的服务，实现近场通信（NFC）技术至今仍未实现的潜力。通过应用程序，零售商和餐馆可使用iBeacons在受众靠近或进入商店时，锁