市场营销学实用教程Ch10定价策略.ppt

Ch12　定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 第一节 影响定价的因素 一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争者的产品和价格 五、政府的政策法规 一、定价目标 产品定价与影响因素的关系 二、产品成本 成本是价格的底数 成本包括固定成本和变动成本 三、市场需求 需求的价格弹性 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 四、竞争者的价格与反应 不同市场结构条件下的定价 1、完全竞争 2、完全垄断 3、垄断竞争 既有垄断又有竞争 垄断是指由于产品差别（商标、质量、特色等）的存在，每一个生产者都对自己的产品有垄断权，但同时可替代的同类产品的生产者又为数众多，彼此间展开激烈的竞争，价格就是在这种竞争中形成的。 每一个生产者都有一定的定价自由 4、寡头垄断 价格不是由供求关系直接决定，而是由少数寡头垄断者操纵，称为“操纵价格”。 法令法规　国家计委出台新规定 13种价格行为属于欺诈 标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。 标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。 降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。 销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。 采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。 收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。 虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。 收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。 谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。 采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。 对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。　《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》进行处罚。 第二节　定价的程序与方法 一、定价的程序 二、定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 成本导向定价法 1、成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2、增量分析定价法 3、目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价格应是多少？ 解：单位成本＝可变成本＋（固定成本/销售量） ＝20＋600000/50000＝32（元） 如果该厂想获得成本的20％的利润，则每台电炉 的价 格： 单价＝单位成本（1＋期望利润率）＝32（1＋20％）=38.4（元） 需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 第三节　定价的基本策略 一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。 现金折扣 是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣 数量折扣 卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣 功能折扣 由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣 季节折扣 卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价(Free on board) 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免