市场营销学实用教程ch13管理整合营销传播.ppt

第十三章 管理整合营销传播 第一节　开发有效传播 第二节　营销传播及组合决策 　 一、信息传播的要素 （一） 发送者 （二） 译出 （三） 信息符号 （四） 媒体 （五） 译入 （六） 接受者 （七） 噪音 二、信息传播的一般过程及规律 1、编码 2、译码 3、干扰 4、共同经验 5、社会环境 发送者 （编码） 信息 编码 信息媒体 信宿 （解码） 接受者 反馈 干扰 （一）信息传播的一般过程 （二）信息传播的一般规律 信息符号是信息传播的关键要素 噪音的必然性及其防止 信息的反应和反馈 三、开发有效传播 （一） 确定目标受众 （二） 确定传播目标 （三） 设计信息 （四） 选择传播渠道 （五） 编制总传播预算 （六） 决定传播组合 （七） 衡量促销成果 （八） 管理和协调整合营销传播过程 第二节 营销传播定义及组合决策 （一）整合营销传播的定义 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 整合营销发生在两个层次： 营销职能整合 营销部门和其他部门的协调 整合营销过程 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 整合营销沟通(Integrated Marketing Communications) 美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。” “整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。” （二）营销传播组合决策 1．促销工具 1) 广告 2) 销售促进 3) 公共关系与宣传 4) 人员推销 5) 直接销售 2．建立营销传播组合的因素 1) 产品的市场类型 2) 推式与拉式战略 3) 购买者准备阶段 4) 产品的生命周期阶段 5) 公司的市场地位