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第十四章 市场营销学的新进展 第一节 绿色营销 第二节 关系营销 第三节 网络营销 第四节 口碑营销 第一节　绿色营销 一、绿色营销的兴起 二、绿色营销的内涵 广义绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。 狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。 三、绿色营销的特点 1、绿色消费是开展绿色营销的前提。 2、绿色观念是绿色营销的指导思想。 3、绿色体制是绿色营销的法制保障。 4、绿色科技是绿色营销的物质保证。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［1］ 究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿色消费正在走向一个相反的方向。 绿色消费并非“消费绿色” 真正意义上的绿色消费，是指在消费活动中，不仅要保证我们这一代人的消费需求和安全、健康，还要满足以后的人的消费需求和安全、健康。其基本要求是在消费过程中注重对 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［2］ 垃圾的处置，不造成环境污染；消费者要转变消费观念，在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。 “绿色”不意味着“天然” “绿色”的含义是：给人民身体健康提供更大更好的保护，舒适度有更大的提高，对环境影响有更多的改善。绿色消费不是消费“绿色”，而是保护“绿色”，即消费行为中要考虑到对环境的影响并且尽量减少负面影响。 ?营销视野　绿色消费的　　　　　　　五大误区［3］ 绿色消费反对攀比和炫耀 绿色消费反对危害人和环境 绿色消费尤其反对过度消费 资料来源：摘编自人民网，2002-09-06。 绿色营销与传统营销的区别 1、营销观念不同 2．营销目标不同 3．营销手段不同 四、绿色营销的实施 第二节 关系营销 一、关系营销的内涵 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。 关系营销的本质特征： 信息沟通的双向性 战略过程的协同性 营销活动的互利性 信息反馈的及时性 二、关系营销的特征 1．信息沟通的双向性 2．战略合作的协同性 3．营销活动的互利性 4．信息反馈的及时性 三、关系营销与传统营销的区别 1、关系营销则是对关系施加管理。 2、从对待买卖双方的关系来看，传统营销把双方看成是对立和冲突的，即一方所得必为另一方损失。 3、在营销的作用上，传统营销的作用是分配生产部门和单位业已创造的价值，关系营销则认为营销本身也是价值创造过程，即与顾客保持关系有利于企业以更高的效率更好地发现和满足顾客需求。 4、传统营销的重点是吸引新顾客，关系营销是努力留住老顾客；传统营销营销职能局限于一般的营销组合，关系营销中职能的重点是交互营销；传统营销对内部职能整合的要求不强，关系中的职能整合具有重要意义。 关系营销的流程系统 关系营销的主要目标 维系现有顾客 四、关系营销的具体实施 （一）组织设计 （二）资源配置 1、人力资源调配 2、信息资源共享 （三）文化整合 ?营销视野　关系营销及其实施［1］ 一．关系营销的三个层面 1．建立、保持并加强同顾客的良好关系 2．与关联企业合作，共同开发市场 3．与政府及公众团体协调一致 二．关系营销中的关键过程 1．关系营销中的交互过程 2．关系营销中的对话过程 3．关系营销中的价值过程 ?营销视野　关系营销及其实施［2］ 关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式： 顾客感知价值是随时间发展和感知的。在公式（1）中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效 ?营销视野　关系营销及其实施［3］ 用是在一系列的动作、情节和片断上经历的。在公式（2）中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而经历的。通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。在交互过程中核心价值不应该被恶劣和不及时的服务产生的负的附加价值所抵消。 总之，成功的关系营销战略要求在关系营销计划过程中同时考虑上述三个过程。交互过程是关系营销的核心，对话过程是关系营销的沟通侧面，价值过程则是关系营销的结果。 ?营销视野　关系营销及其实施［4］ 三、关系营销的市场模型 关系营销的市场模型概括了关系营销的市场活动范围。在“关系营销”概念里，一个企业必须处理好与下面六个子市场的关系：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争