《建筑工程应用文写作》2版第5章告示类应用文写作.ppt

* * 第5章 告示类应用文写作 教学目标 通过了解告示类应用文的概念、特点及写作要求，初步具备撰写建筑行业告示类应用文写作的能力。 章节导读 告示类应用文，伴随着商品生产和商品交换的产生而产生，伴随着商品生产的发展和科学技术的进步 而繁荣发展。 告示类应用文是一种应用性的说明文，是企业事业或个人向消费者或服务对象介绍商品，报导服务内容或文娱节目的一种宣传方法。 本书所研究的告示类应用文写作，主要指建筑类性质的写作，如房地产广告、策划书、商品说明书、启事等。 引例 新和名座(新盘)文案 给你时间、空间和阳光经营爱情， 精致生活等你分享。 不要爱情徒有虚名 她住城南、我住城北，感情远了。 我们住一间，他们住隔壁，感情腻了。 我们住家里，爸妈住客厅，感情碎了都不能有声音…… 爱情酿红酒，时间是温度，环境是湿度，房子是容器。 *秀色可餐的羊西线：新和名座，位居二环路外侧，欧尚超市斜对面，紧靠羊西线主干道，交通便捷。毗邻“羊西线餐饮一条街”，抚琴西路商业街和羊西线沿线成熟住宅区； *38—72平米的精巧尊贵小户型； *户户拥有花园阳台，全自然采光。 *3.9米大开间，厨卫独立。户型经济，功能齐全，空间紧凑实用； *创新4.5米层高的跃式小户。 *业主专享迷你会所：首层局部架空独立业主会所，设置供业主专享的私人休闲区域，商务、休闲、娱乐、交流随心所欲。 *可住可收藏，置业机会不容错过。 案例小结 该楼盘广告文案新颖、有感染力，以富有想象力的创意，优美的文字将新和名座的楼盘定位和理念进行了全面、深入的阐述，同时，文案对楼盘主要的优势--建筑设计详尽的描述。该文案很好的契合了广告文案的主题，同时也体现了广告文案的价值。 5.1 房地产广告 5.1.1房地产广告的概念 房地产广告是以房地产的主要信息诉诸为文字的过程，是一个运用文字与目标对象交流沟通的过程，它可以为房地产项目进行很好的宣传，带来更多的社会效益和经济效益。 5.1.2房地产广告的分类 据不同标准，广告可以分为多种类型： （1）根据房地产广告社会效益和经济效益划分，分为商业广告和非商业广告。 （2）根据房地产广告发布的形式划分 1）报纸广告。 2）杂志广告。 3）广播广告。 4）电视广告。 5）霓虹灯广告。 6）橱窗广告。 7）路牌广告 8）传单广告。 9）邮政广告。 （3）根据不同的目标分为房地产项目促销广告、房地产 企业形象广告和观念广告。 （4）根据广告的结构可分为单则广告和系列广告。 5.1.3房地产广告的写法 房地产广告文案构成 一则典型的房地产报纸广告文案，由广告语、标题、正文、随文、插图五个部分组成，各个部分分别传达不同的信息、承担不同的职能、发挥不同的作用，又相辅相成不可分割。 (5) 插图是对文字内容的有力补充和诠释，具有很强的心理暗示作用。房地产广告可以根据正文内容的需要，选择具有突出主题设计创意的插图设计，或抽象，或鲜明、醒目。插图的风格与色彩要保持一致，形成统一、和谐的整体设计。目前插图主要有以下几类： 意境图：建筑设计师和开发策划人员根据此房地产项目建成后想象出的意境效果图，它可能是其他地域、其他项目的实景照片，也可能是一种虚拟景象，与拟建项目没有必然的联系。 图5-1 成都市黄龙溪谷广告图1（该广告获得2012年“广州日报华文报纸广告奖”） 效果图：建筑设计师根据每幢建筑的平面图、立面图以及室外景观设计图，采用3D技术(一般使用Photoshop或3DMax绘图软件)绘制出的一种彩色渲染图。它可以让我们提前感知到该项目建成后的实际效果。它是拟建项目的雏形。 图5-4 成都市黄龙溪谷效果图 实景合成图：该项目已经开始修建后，根据拍摄在建项目的实景照片后，在结合虚拟的室外景观设计效果图，经电脑合成后的一种真实与虚拟的实景渲染图。 图5-5 成都市黄龙溪实景合成图 实景照片：该项目已经开始修建后，真实拍摄在建项目的实景照片，可以对天空颜色、光线等做出渲染，建筑物和室外景观是绝对真实的一种实际情景照片。 图5-6 成都市黄龙溪谷实景照片1 5.1.4房地产广告的撰写注意事项 房地产广告必须体现消费者喜爱、渴望或关注的利益点，必须能强化产品的竞争优势，做有观点、有主张、有文化的广告，包容性、落地性、排它性、可持续性、品牌性差异性是房地产文案的灵魂。 5.2 营销策划书 5.2.1营销策划书的概念 策划书是广告经营单位受房地产开发商的委托，为实现房地产广告促销目标，对房地产项目广告传播活动的战略和策略进行的整体运筹规划的活动。 营销策划一般有两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划；另一种是系统性的，即为规模较大的、一连串的、为达到同一目标所做的各种不同的广告组合而进行的策划。 *