探究多空博弈视角下孔夫子高溢价销售图书价格形成机制.docVIP

探究多空博弈视角下孔夫子高溢价销售图书价格形成机制 　　目前孔夫子的书店区汇集了全国各地的万余家书店，6万多个书摊，展示多达千万种图书（没有剔重）。孔夫子的商家分为书店和书摊，书店店主和书摊摊主均不需要出版物经营许可证，因此进入门槛极低，理论上来说，任何一本书的读者都可以成为书摊的摊主，成为这个旧书市场的供给方，因此孔夫子上的图书供给非常充分。供给的多样性也带来了购买用户的增加，加上交易流程上100%支持中介保护交易，让整个购书流程很安全放心，读者群体数量庞大。此外，孔夫子上的图书销售覆盖全国，并且相比淘宝上很多店主售卖未经出版社和作者授权的黑白复印版，孔夫子上出售的图书一般是正版二手图书或者新书，鱼目混珠的情况较少，成为我们考察国内图书二级市场最理想的场所。 　　二级市场的术语来自于证券交易，根据百度百科的定义，二级市场是指对已经发行的证券进行买卖，转让和流通的市场。由于《出版管理条例》所规定的发行权具有随物权转移的特征，也即发行权用尽规则，正是由于这项规则的存在，使得司空见惯的二手书买卖成为合法，这也是孔夫子旧书网（以下均简称为“孔夫子”）上交易合法的法学依据。 　　多空博弈思维：图书二级市场高溢价销售的影响因素 　　图书的一级市场上，出版社具有定价权，加上我国通行的折扣销售制度，一般情况下最多就是不打折销售。拥有本版图书总发行权的出版社类似于某个股票的主承销商。读者从出版社授权的渠道商那里买到某本书，有的能在储藏一段时间后以更高的价格转让出去，甚至远远高于其买入价。有的图书，持有人只能挥泪甩卖尚且没人愿意接手，那么是什么原因导致不同的图书在二级市场具有迥异的市场表现呢？ 　　笔者认为，适用于股票二级市场的多空博弈思维框架，可以完美解释孔夫子上高溢价图书的价格形成机制。简单地说，某个价位上，卖出方就是空头，卖出方数量众多就形成抛压，买入方是多头，买入方积极买入就形成支撑。多空双方的买卖博弈，最终形成某个图书某个时间段的主流价格成交区间。为什么要加上某个时间段，因为一般来说稀缺珍本的抛压会越来越少，往往在价格成交曲线上呈现出低开高走甚至高开高走的情况。 　　简而言之，在需求一定的情况下，卖出方的抛压稀少和惜售心理是造成图书高溢价销售的主要因素。以下几个因素会导致卖方的稀少并且产生惜售心理，从而导致某本图书高溢价现象的产生。 　　1.作者权威，图书学术价值高并且不容易过时 　　作者的权威性和图书本身的学术价值，是一本图书能够在二级市场取得上好表现的决定性因素。毕竟图书的价值在于其内容而不是其装帧形式。以下的任何讨论，都以图书的学术价值为基础。某书最好是某个学科领域的划时代的著作，并且这个学术领域不存在不断更新换代的现象。或者即使存在学术上的内容更迭，但是某书的地位仍然不可绕过。 　　譬如我社出版的《中国蝶类志》一书，初版于1994年，修订于1999年，修订版距今也有17年了，但是在孔夫子上不断有高价成交，并且不断有读者来电咨询购买。该书定价788元，目前孔夫子上标价1000元以上的有好多家，该书之所以表现出超强的生命力，就是因为其经典性，其在中国蝴蝶研究历史上具有划时代的意义。《中国蝶类志》一书收集了当时发现的90%以上的蝴蝶种类，并且第一次为中国蝴蝶中文名的统一与系统化奠定了基础。该书堪称是世界各国蝴蝶志中最完善、最精美而无与伦比的一部巨著。该书1995年获中国优秀科技图书二等奖及第九届中国图书奖。该书出版后，虽然有新的蝴蝶物种不断被发现，但是没有任何一本书可以取代本书的地位，所以表现出惊人的学术生命力。 　　2.印数少，最好是低于1000册 　　印数少，导致供给少，也就是抛压少，用股票二级市场类比喻，就是市场上的袖珍小盘股，筹码比较容易收集，主力也容易形成控盘。 　　譬如大象出版社2000年4月出版的我国著名收藏家和古文物研究大家王世襄所著《清代匠作则例（二）：圆明园、万寿山、内庭三处汇同则例》，该书定价345元，目前在孔夫子上最高标价是2600元，在2000元附近连续成交3笔，溢价率高达480%，考虑到二级市场的买入者可能以比较低的折扣买入，那么利润率就更加惊人了。究其原因，是因为该书1-2卷印数极少，第一版仅印刷200册，第二版重印也仅印刷300册，累计印数才500册，加上作者本身的传奇经历，导致喜欢收藏该套书的人不少，但是持有者都不愿意转手，也就是惜售心理，这就导致该书的二手成交价格一路走高，从几百元到几千元。在孔夫子书店区设置检索条件为“已售+书名”，我们可以从上架时间上清晰看到《清代匠作则例（二）》的售价从220元到2000元的大致轨迹。 　　从这个角度看，像少儿书、文学社科那些畅销书大户，是很难在二级市场获得高溢价的，毕竟动辄数万的印数和销量，制造了大量的供给，也就是大量的空头，加上