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探究外资广告传媒行业内控存在问题及对策 　　【摘 要】中国改革开放以来，广告业如同任性肆意开放的花朵一样，蓬勃发展，给人们的精神生活带来了极大改变。随着广告业的发展，同时由于市场的激烈竞争，广告产业的功能也正在被无限细化，有专业的创意广告公司、媒介购买公司和公关公司等。而媒介购买公司作为其中的一个分支，正面临着很大的市场挑战，在这些媒介购买公司中，有很多广告公司都是外资的传媒巨头，而他们也几乎占据着中国市场中4A广告公司的大半壁江山。但是近年来，因为中国本土媒介购买公司近乎惨烈的降价竞争以及中国特色的客户需求层出不穷，4A公司手中所持有的市场份额也在逐渐消弭中。面对如此激烈的市场竞争，以及客户所涉及行业的广泛，4A广告公司的内控遇到了前所未有的管理挑战，而沉淀了很多年的外资管理技巧似乎也很难满足国内传媒产业的发展需要。基于此，本文以中国市场的外资媒介购买4A广告公司为研究探讨对象，围绕其内控中遇到的内控问题、风险管理、2012年“营改增”之后的税收筹划问题，希望其中的内容不仅仅对于外资4A媒介购买公司有所提示，也能对本土广告公司提高管理提供帮助。 　　【关键词】媒介购买代理公司；风险管理；内控机制；税收筹划 　　一、媒介购买代理公司业务简介 　　媒介购买代理公司的本质是面向广告主和广告媒介之间，向二者提供双向专业化服务，这是广告代理公司不同于双方交易中间人或代理人的主要特点，一般中间人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定数额的佣金或者代理费；而广告代理公司不仅要促成甲乙双方交易，还要为广告主提供专业化的策划服务。国际知名媒介购买广告公司（以下简称“4A公司”）在中国，为中国改革开放和中国广告业的发展做出了很大的贡献。 　　二、4A公司内部控制概述 　　1.内部控制的涵义 　　内控指由企业董事会、监事会、经理层和全体员工共同实施的、旨在实现控制目标的过程。从定义我们可以看到内控的本质是董事会指定目标，全员参与的一个系统性的体系，通过该完善的?w系，使得企业会计信息真实可靠，并同时提高企业经济资源的安全性。通过不同职能部门的分工，内部形成环环相扣的制约体系，以便企业对各种业务的协调，从而降低企业经营中的风险，并为企业带来更大的经济利益，使企业的口碑获得不断的提升。 　　2.4A公司内部控制的必要性 　　4A公司一端对着广告主（以下简称“客户”），另一端对着广告媒体（以下简称“媒体”），在整个业务中不但要为客户提供定制的媒介购买策划工作，还要保证客户与媒体之间交易的透明性、公平性。在经营管理中，4A公司如何使自己的内部流程符合国家的法律法规，同时又能满足市场的需求，与此同时，还要实现自企业利润最大化，并在经营过程中使自身风险降至最低，是4A公司在内控中遇到的问题之一。 　　三、4A公司内部控制存在的问题 　　1.控制环境不能满足良好有效内控的要求 　　在激烈的市场竞争中，广告公司为了赢得比稿，以低价进行恶意竞争已经成为行业不争的事实，如何在严格的内控机制下有效的实行媒介购买，成为4A公司的一大难题。另外，如何满足客户的各种要求而又不违背4A公司的内控政策，是4A公司需要特别关注的。 　　控制环境包含的内容及其广泛，其中比较重要的就是控制工作人员所处的工作环境、整个内控体系所形成的认知、道德价值观念。而4A公司的很多员工对内控认识非常不足。目前市场上常见的4A公司都隶属于世界知名传媒集团，例如WPP、阳狮、电通安吉斯传媒集团等，通常这些集团内部管理比较严格，部门职责划分比较明确，正是由于部门较多，机构庞大，导致很多员工都很难清晰了解到每个部门的职责。同时，他们对于公司整体的架构、公司的流程、内部的权责分工等问题认识的比较初级化，他们对企业也相对缺少主人翁精神，大部分人员认为公司的目标及管理属于管理层的责任，而这些员工，在4A公司员工中所占比例最大，也是与客户联系最紧密的人员，特别是在广告策划购买执行环节中，为了让客户满意，他们并不太懂得如何规避企业自身的风险，而这个问题已成为4A公司中一个很大的问题。 　　2.风险控制的意识急需建立 　　风险评估是及时识别、科学分析和评价影响企业内部控制目标实现的各种不确定因素并采取应对策略的过程，是实施内部控制的重要环节。4A公司为了要夺取市场份额，加之市场上的客户涉及行业的繁杂，如何在如此竞争激烈的市场中有效的控制经营风险呢？ 　　而且，如果风险控制的意识不足，也会导致4A公司资金不足。众所周知，4A公司只向客户收取非常少比例的服务费，对于媒介购买部分，4A公司是不允许收取任何差价的，而4A公司在向客户申请客户付款时需要提供很多验收资料，4A公司因为其自身的管理及品牌效应，手中所持有的客户都是知名企业，而这些知名企业内部管理本身就很完善，所以其内部付款账期