自然堂2016奥运主题营销.docVIP

自然堂2016奥运主题营销 　　执行时间 2016年6月至2016年10月 　　获奖企业名称 伽蓝集团 　　品牌名称 自然堂 　　奖项名称 金旗奖-2016最具公众影响力品牌传播金奖 　　项目背景： 　　1.2012年，自然堂就以“征战伦敦、美在巅峰”为主题，触电奥运营销，开启了与中国跳水队的合作。四年之后，在上届奥运营销经验的基础上，已从借助赛事、助力夺冠的阶段，进化到将品牌特质、情感诉求与奥运相结合，借此彰显品牌精神和主张。 　　2.当下的营销市场充斥浮躁之风，作为一个有态度和价值观的品牌，自然堂希望提供给消费者优质产品的同时，也能激发起她们对品牌文化和理念的认同，打开市场营销的另一种视角：品牌理念与消费者心智连接，取得价值观层面的共鸣，最终赢得消费者。 　　3.在品牌成立15周年之际，又恰逢奥运，自然堂提出了“自然自信，做十分自己”的品牌主张，鼓励消费者听从内心的声音，激发自信，表现出最完美的自己；并号召中国亿万消费者集赞，助力中国跳水队夺冠，再借由奥运冠军鼓励亿万中国女性自信面对人生大赛场。 　　项目调研： 　　在奥运的大背景下，自然堂敏锐洞察到现在社会一些规则和观念，束缚着每个女人，她们在努力想做好自己的同时也顾虑着外在的眼光。基于此，自然堂鼓励每个中国女性在社会固有观念中，听从自己内在的声音，做十分的自己，用自信的力量，绽放女性的美丽。而跳水队代表自信、快乐、时尚和美丽，她们所展示出来的整体气质和与生俱来的美，与自然堂的品牌理念十分契合。其中，奥运跳水的最高分是十分，与“做十分自己”主题相互呼应。 　　项目策划： 　　目标：奥运的借势营销，借助合作全媒体平台，增加品牌知名度和传播抵达人群。助力中国跳水队员夺冠，由其“十分”表现，传递品牌鼓励所有女性自信面对人生大赛场的主张，巩固提升受众对品牌的认同感和美誉度。招募潜客，巩固老客，转化销售。 　　策略：通过三大维度、五大事件进行全媒体覆盖。在里约当地与优质媒体（电视、平面、网络、广播各一家）深度合作，同时通过国内公关传播、社交媒体的再度放大传播，创造声量热潮。将奥运夺冠及背后加油助威的能量和其传达的精神，由奥运使者“小包总”带到里约，再由里约传至国内，制造热点话题。以产品为导向，引流至销售渠道。 　　受众：中国女性消费者、“点亮水立方”互动中心既有人群、天猫访问者、自然堂使用者、自然堂渠道客户和员工、明星和网红粉丝、各个媒体受众…… 　　媒介策略： 　　1.与网易和iWeekly深入合作，充分运用其优势资源，以互动性最强的直播形式以及实时新闻配合，吸引用户广泛关注，制造话题热潮，提升自然堂品牌影响力和曝光度。 　　2.淋漓尽致利用权威媒体，在巴西当地制造话题，创造内容――从“中国观众小包总”赛前探访奥运村传递“能量瓶”，80家奥运媒体对于吴敏晓、林跃的采访，到现场观看跳水队首金比赛加油助威，举办自然堂“你也可以赢”冠军媒体见面会。通过CCTV-5、新华社等权威媒体的一次次关键点发声，以及各大省级电视台悉数到场的第一时间报道，达成此次奥运营销的平台传播势能。 　　3.此次活动中的“中国观众”、“吴敏霞男友”、“秦凯向何姿求婚”等社交热门话题，无形中为此次自然堂奥运营销的影响力传播推波助澜。 　　4.与6家资深化妆品行业媒体合作。 　　5.与多家国内重点大众媒体和时尚媒体合作，进行传播报道。 　　6.此外，传播范围还遍及境外地区和地方媒体。 　　7.利用集团及品牌自媒体进行传播报道，通过集团员工、代理商、经销商、供应商等合作伙伴由内而外进行扩散。 　　项目执行： 　　2016.6.29-7.30 ：“自然堂点亮水立方互动中心” 　　奥运前夕，推出由吴敏霞、何姿、陈若琳为主角的自然堂?W运版宣传片“自然堂点亮水立方互动中心”上线，以H5为载体通过多个小游戏，汇聚亿万女性对于中国跳水队的祝福。同时，小包总杨烁、姚晨、蒋方舟、马薇薇等以接力传递的形式，激发并汇集亿万女性自信力量，线下16个城市展开双屏互动，助力点亮水立方。 　　2016.7.25：点亮水立方，点亮中国夺冠路 　　自然堂将汇聚到全国亿万女性的自信力量，凝聚成“自然堂能量瓶”点亮水立方。同时邀请杨烁成为自然堂奥运助威特使，将“能量瓶”带到里约，亲手交给跳水队。 　　2016.8.5-8.9：“小包总”出使里约记 　　（1）进入奥运村：传递自信能量，助力中国跳水梦之队。在里约奥运会开幕式结束后不久，“小包总”杨烁作为自然堂奥运助威特使，将汇聚亿万中国女性自信力量的“自然堂能量瓶”亲自送到中国跳水队员手中。 　　（2）跳水首金现场：现场助威点亮品牌自信美丽。在成功将“自然堂能量瓶”交付跳水队后，杨烁还亲自前往比赛现场为中国跳水队助威，亲眼见证中国跳水首金的诞