把控炒作火候三大原则.docVIP

把控炒作火候三大原则 　　炒作火候的把控，最终目的就是实现知名度与美誉度的齐头并进。很多情况下，这一目标仅仅是个理想态。 　　 　　炒作作为一种整合营销传播的非常规手段，已经成为众多企业进行新品推广的首选。当众多企业趋之若鹜的时候，很多企业发现，一个成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。 　　而营销炒作的火候控制实际上就是知名度与美誉度之间的博弈。企业的炒作火候出现把控不到位的情况，往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。 　　这种火候不够的情况一般分为两种：一种是企业过于追求知名度，将话题做得很大，但是美誉度却受到了损害，炒作保量不保质；第二种情况是，企业过于拘泥于美誉度的维护，而炒作话题的刺激度不够，受众感觉隔靴搔痒，炒作保质不保量。 　　左手知名度，右手美誉度，当然要两手抓两手都要硬。笔者认为，有效把控炒作的火候应该遵循三大原则： 　　 　　尽量借助正面的热点话题炒作 　　 　　很多企业在针对美誉度进行炒作的时候，由于概念缺乏特色、炒作影响力不够大、受众审美疲劳等等因素，很多炒作活动都会流于平庸。因此，美誉度够了，知名度却上不去，成为很多品牌企业炒作火候不够的另一种普遍情况。 　　广东某服饰品牌邀请旭日阳刚的代言的炒作，为很多人津津乐道。首先旭日阳充满话题性。刚登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止两人在商演中唱《春天里》；随后又爆出那英认为旭日阳刚入围音乐风云榜“不够格”，草根明星与实力明星的互相炒作，成就了旭日阳刚，他们不断登上各大娱乐版的版面。旭日阳刚红了，并且不是在骂声中红起来的草根明星，这十分难得。更重要的是，旭日阳刚的形象是正面的、积极的，在公众中具有良好的形象。 　　签约旭日阳刚之后，该服装之随后又赞助了旭日阳刚的首部纪实电影《平凡的精彩》，该记录片3月11日零时在优酷上线，记录了他们的北漂生涯。一经上线随即受到网友热捧，点击率一直攀升，而品牌及其广告语“平凡的精彩”也得到了足量的曝光与认可。 　　 　　炒作角度：宜斜不宜邪 　　 　　企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向，也影响了炒作的成败。按照好事不出门，坏事传千里的常规传播法则，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路，也就是我们常说的不走寻常路。 　　按照常规的炒作思路，一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作，角度却从斜路走上了邪路：为了将话题炒作为社会热点，吸引新闻媒体的报道，就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观，虽然知名度瞬时间被炒热了，但是美誉度却下降了，出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”、“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公众的对立面，被人们处处喊打，以至于处于孤立无援的境地。 　　笔者认为，企业搏出位与企业站位角度有很大关系：你可以彻底媚俗，完全和公众站在同一个方向，这样可以获得广泛好评，但是能站出位却不容易；你也可以完全站在公众的对立面，成为全民公敌，这样所有人都能看到你，但是风险很大，很容易落得身败名裂的下场。所以很多善于炒作的企业，其站位往往都是“斜”的。这样既能够保证站出位，受到公众的普遍关注；又没有失去所有人的支持，因为针对一般“站斜”的企业，公众更愿意去纠正你，不至于去骂你。 　　 　　建立实时监控和快速响应机制 　　 　　炒作是企业整合营销传播的半可控行为：一方面企业虽然可以控制炒作的内容，但是并不能完全控制消费者对信息的理解，因此在局部炒作中就很有可能出现传播误差；另一方面，作为一种低成本的营销传播方式，将局部话题上升为社会话题，必将要借助大众主流媒体的力量，但是一般情况下，媒体的把关人角色使得企业也不能控制信息的取向。 　　这意味着企业的炒作行为结束并不是整个信息传播的终点。后期的舆情监控和应对突发情况的快速响应机制更加考验企业的炒作功力。 　　信息流向了哪里?舆情动向是否与原始的传播初衷背道而驰?企业炒作应该第一时间了解舆情状况，一旦发现异常，就需要立即处理。一般快速的响应基本有两种手段，要么是快刀斩乱麻，迅速切断与不利消息的联系，这适用于不利舆情已经病入膏肓的情况；要么是因势利导，将话题的指向朝着利于自己的方向发展，扑灭即将爆发隐患的苗头。 　　说到底，炒作火候的把控，最终目的就是实现知名度与美誉度的齐头并进。很多情况下，这一目标仅仅是个理想态。但是企业还是要从前期策略方向的制定和后期的监控有机结合起来，这样才能实现预期的炒作目的。 　　 　　品牌炒作十招 　　 　　(1)悬念炒作法 　　提炼一到两个所谓核心神秘的卖点，根据进度慢慢抖包袱，所有的资讯不要一次放完，说一半留一半，四大上市网站之一的中华网便使用过这招。中华网曾放言要收购新浪，网易、搜狐三大网站，当