翟冀农行e营销曲线.docVIP

翟冀农行e营销曲线 　　 2006年，农行电子银行品牌金e顺对外正式发布，宣告了农行电子银行进入品牌竞争时代。随着业务的发展，农行电子银行完善了金e顺下属的e达、e通、e航系列子品牌，并于2010年10月举办金e顺品牌新形象发布会，向社会大众正式发布了电子银行新的品牌形象并全面诠释金e顺的品牌含义。 　　 电子银行产品科技含量较高，很多客户并不了解它带来的便利，甚至有畏难情绪，如何通过有效的营销推广加强与客户的沟通，培养客户的使用习惯，推动业务的发展，是摆在电子银行营销工作面前的重要课题。互联网技术的发展推动了营销模式的快速变革，社会化媒体等e时代的新型营销模式更为精准，投入更为有效，与电子银行网络化的特点契合紧密，农行电子银行部重视互联网为基础的数字营销模式，尤其是能够与消费者进行深入沟通的社会化媒体，早在2009年，农行电子银行就开始运用社会化媒体，通过巧妙互动和深入植入拉近与年轻消费群的距离。2011年，农行电子银行推出以e时代赢精彩为主题的整合营销传播活动，其中针对高校学生群体，在电子银行业内率先与人人网合作展开了e校园赢未来整合营销活动，真正将品牌沟通融入目标用户的生活。 　　 在技术飞速变革的e时代，农行电子银行紧跟营销理论和实务的发展，积极吸取国内外先进的营销传播经验，并创新性地应用到实际工作中，形成了农行电子银行营销工作从理论前沿到营销实践的e营销曲线，有力地推动了业务的发展，截至2011年末，农业银行电子银行客户数已突破2.6亿户，电子渠道交易占比超过60%，市场份额名列同业前列。 　　 　　 捕捉趋势前沿 　　 金e顺自2006年推出以来，依托农行整体品牌和业务的发展，已经累积起了相当规模的用户基础。但是，其用户群体从乡村到都市，无论地域、阶层还是年龄分布，都很广泛而且复杂。由于电子银行发展迅速，很多客户对它能够带来的便利并不十分了解。我们营销活动的重要目的之一就是让客户充分了解我们的产品和服务。翟冀说。 　　 在电子银行的发展过程中，翟冀一直在关注互联网的发展轨迹：我们农业银行电子银行一直都非常关注最新的营销理论进展，紧跟营销实务的发展，积极采用行之有效的新型营销方式。社会化媒体已经在国外的营销实践中得到了广泛的应用，并发挥了很好的营销传播效用，从它一开始在中国发展我们便开始关注。待到国内市场发展到已经具有了社会化媒体应用的较好基础，我们便毫不迟疑地在营销工作中运用这种新型的媒体方式。 　　 正因为如此，当人人网这样的社会化媒体兴起的时候，翟冀开始把网络营销的探索延伸到社交领域。我们所做的一切都贯穿了一个理念，就是要把营销融入到生活当中去，这正是创新的所在。2011年，农行将更多的营销资源倾斜到社会化媒体平台上。 　　 这几年我们一直非常关注社会化媒体，因为这类媒体是真实生活的一种反映。在梳理在互联网上的创新探索时，翟冀特别提到要虚实结合，把品牌和真实生活联系在一起。 　　 当然，仅仅依靠社会化媒体的网络投放还是单一的。对于不同类型的数字媒体，农行电子银行会侧重于不同的宣传诉求和目的。比如与新浪等门户的合作，更加侧重于打造整体品牌；而在微博上，主打电子银行的相关产品和业务，以及想要对客户传达的信息。 　　 转战人人网 　　 翟冀表示，之所以将农行电子银行的数字营销预算向人人网倾斜，综合考虑了以下因素： 　　 首先人人网拢聚了有价值的消费者，该网站目前拥有2.2亿注册用户，并且其中有45%用户每天同时使用手机登录人人网，与该平台开展营销合作影响的面比较广；其次人人网比较注重创新，具有较为丰富的功能模块和优质的内容，能够吸引用户长时间地进行浏览，开展各种内容营销效果较好。此外，人人网丰富的功能和活动为品牌营销建立了多个与用户对话的触点，比如：人人网公共主页、多个招商活动及覆盖全国的校园资源等，为我们全面展示品牌和介绍业务提供了较好的平台。 　　 　　 通过与人人网的合作，我们希望使人人网的用户群体充分了解我们的品牌诉求和业务。我们尤其看重人人网在学生群体中的影响力，借助人人网在高校的资源，通过合作开展各种线上和线下营销活动，与高校学生深度交流，了解他们的需求，可以为他们提供更好的产品和服务。翟冀说，而要实现和这群人的沟通，还需要有相当吸引力的创意。 　　 学生群体朝气蓬勃，是整个社会的未来和希望。对他们自身来说，未来的无限可能是他们最为宝贵的财富；同时，学生群体年轻、富有活力和创新精神，与金e顺的品牌诉求是一致的，是我们最为重要的潜在客户群体，他们的习惯和偏好将会影响电子银行市场的走向，是电子银行的未来。我们把e校园赢未来定为高校活动的主题，是要向高校学生群体传递农业银行金e顺电子银行与他们共同赢得美好未来的希望，展现金e顺品牌年轻、富有创新精神的品牌个性。翟冀说。