摩手罗拉品牌策略.docVIP

摩手罗拉品牌策略 　　创立优秀品牌，就其代价与回报及品牌的边际相比，是非常有吸引力的商业动议。摩托罗拉在中国市场坚守这些认识和理念，在打造世界顶级品牌方面创造了一整套的成功经验。重视品牌设计 　　摩托罗拉公司在设计品牌名称时就匠心独运，其英文Motorola就蕴含移动之声的意思，与产品的特性十分贴切。其标志部分采用首写字母M的艺术变体，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限。特别是运用电视手法时，使这一标志富于动感，具有极强的艺术感染力。相配合的广告词摩托罗拉飞越无限，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。 　　新商标Intelligence EverywherTM智慧演绎，无处不在，是摩托罗拉品牌的核心和内涵。它表达摩托罗拉这一品牌通过使事物变得更加简便、更加聪明、更加安全、更加同步，使人们的生活、工作、娱乐的各个场合(团队、家庭、汽车)变得更加美好。摩托罗拉选择这一标志，是因为相信：它在摩托罗拉与令人激动的技术革新和综合通信解决方案之间建立了坚强的联系，它将创造、构建人们基于摩托罗拉品牌所代表的价值、质量和信任之上的忠诚度。 　　摩托罗拉近期宣布，将在全球范围内推广其全新的品牌战略MOTO，它是台湾地区年轻消费者对摩托罗拉的昵称。MOTO将成为摩托罗拉创立的一种全新的消费者语言，包涵三个要素：使消费者的生活更加简单、更聪明和富有乐趣。这并不是改变品牌，而是带给它更多的活力。MOTO更加贴近消费者，更通俗易懂，更富有人性色彩。这个简短而富有活力的词汇代表了摩托罗拉希望以此体现公司更进一步以消费者需求为导向的理念。据悉，中国市场是摩托罗拉在全球率先推广MOTO概念的地区。巧用副品牌 　　在品牌策略中，有单一品牌策略和多元品牌策略之分，二者的优劣都体现在一荣俱荣，一损俱损。而采用副品牌策略则克服了各自的缺点，兼收了各自的优点。副品牌是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一名称的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称。副品牌能起到同中求异之效，可使产品更富个性之美，副品牌为新产品留下空间，兼具促销之功，可壮大企业之势。 　　摩托罗拉运用副品牌策略并非凭空臆想，而是建立在充分了解消费者需求和市场细分基础上的。为此，摩托罗拉公司进行了跨越35个国家的全球性市场调研，把移动通信消费者分为四大类：科技追求型、时间管理型、形象追求型和个人交往型。与此相适应，摩托罗拉的市场策略也从原先的技术主导型转变为市场主导型，即在追求产品功能完善、技术超越的同时，全面了解消费者的需求和喜好，为消费者量身定做移动通信产品。摩托罗拉是第一个按照消费者的需求来定位移动通信产品的国际性公司，为此相应推出了ACCOM-PLlTM、FIMEPORTTM、V．9N(Vdot)和TALK-ABOUTnTM(心语TM）四大副品牌。目前它们都已经拥有了各自的代表性移动通信产品。 　　在这四个副品牌中，摩托罗拉天拓(ACCOMPLl)是专为科技追求型消费旨定位的品牌，这类消费者以男性居多，他们对科技十分着迷，永远希望自己是第一个拥有最酷的革命性产品的人，他们追求的是最超前、最先进的感觉。摩托罗拉时梭(TIMEPORTM）是时间管理型消费者的钟爱，对于讲求效率、经常需要作出决策的管理人员来说，拥有这一品牌的手机，可以使消费者在紧张高效的工作中有条不紊、游刃有余。21世纪，追求时尚、领导潮流成为人类的目标，而V．(Vdot)手机的设计将使用者的个性和品位传达得淋漓尽致，充分满足了形象追求型消费者追求时尚、体现地位和反映生活格调的要求。 　　注重融入情感 　　人们购买产品进行消费，是由于产品能给人们带来消费效用，包括使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用。不难发现，现今消费者在消费过程中所流露出的感性色彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“功能价值”的时代，即感性消费时代。面对品牌越来越多、市场竞争达到了白热化程度的手机市场，摩托罗拉公司认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，必须注重在品牌中融人情感因素，使看似冷冰的高科技产品格外的温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是已被人使用的工具。 　　典型代表是“心语”’(TALKA-BOUTTM）副品牌手机，机身轻巧，颜色活泼明快，目前有紫红、湖蓝、明黄、银灰四色可供选择，以后将会提供更多色彩的手机供消费者挑选。除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面感性友善。 　　“心语”’(TALKABOUTTM）品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型消费者关心家人和朋友，他们