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文化营销解析与操作 　　摘 要：重视文化对营销的作用，解析消费者对产品的文化认知，有助于企业借助文化的力量发掘消费群体认同的文化价值。为此，需要对文化营销的本质、消费者对文化营销的需求及文化营销的操作要点进行探讨。 　　关键词：企业文化营销；消费者需求；操作 　　 　　1 文化营销的本质 　　 　　张长江指出，在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化的力量影响和激发深埋于目标顾客内心深处的意识形态，文化营销的核心就是要发现并建立一种品牌与消费者在某一意识形态上能和谐共鸣的契合点，正所谓“高山云雾长,流水叹知音”。通过成功的传播手段，最终给消费者的感受是：企业了解我，品牌代表我；文化营销必须根植于品牌和企业文化，是借文化传递和提升品牌的内涵与价值的一种手段；文化营销的最高境界就是“随风潜入夜，润物细无声”。寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小。企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制。这也使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑！ 　　百年老店――同仁堂品牌传播借力电视剧《大宅门》和《大清药王》，讲述了同仁堂百年来的传奇故事，向观众传递了同仁堂的品牌故事和“同修仁德，济世养生”的企业价值观。这是通过文化营销来传递和提升品牌的内涵与价值的典型之作。同样的案例还有全聚德投资拍摄《天下第一楼》、王老吉投资拍摄《岭南药侠》等。上海通用别克面对竞争激烈的中高档轿车市场，在品牌传播上另辟蹊径，通过深入挖掘中国5000年文化的精髓，从古代哲人与圣贤爱山之博大深幽，爱水之飘逸灵动出发，延伸至当代杰出人士兼具知微察幽、远见卓识的“动”以及胸罗万象、荣辱不惊的“静”，从而追求“心致，行随，动静合一”的处世哲学，使目标客户群体与品牌之间产生一种心灵的互动和感应，传达了别克品牌的价值观与定位。卖车就是卖文化，任何一个东西，都不如文化这个载体，别克君威品牌通过文化营销定位了锲合自己产品的目标客户而目标客户也找到了最了解他内心深处感受的知音。 　　 　　2 消费者对文化营销的需求 　　 　　狼刀认为文化营销从五个不同的层次满足了消费者的需求： 　　其一，学习需求的满足。进入21世纪后，消费者出于对提高生活质量的需求，对商品的需求已不再仅满足于企业提供商品的使用价值和无形价值。为了保护自身更多的消费利益，消费者希望对消费的商品进行了解，对商品的生产企业进行了解，对商品的行业进行了解；这就产生了对商品学习的需求。能满足这个需求的不是商品本身，而是企业的经营行为，也就是文化营销。企业文化营销可以提供学习和培训机会，只要消费者来参加，满足这个附加条件就可以满足消费者的学习需求。当然消费者与消费商品有关的学习需求内容很多，企业营销可以根据具体情况来实施。 　　其二，归属感需求的满足。消费者对商品的归属感，对企业来说也是消费者的忠诚度。狼刀认为：没有学习和了解产生的归属感是盲目的，对企业和消费者都是不利的。消费者对商品归属感的需求，文化营销要去满足。这就需要企业生产、管理、营销透明化和规范化，商品的技术、质量、服务、促销的透明化；维护消费者的消费利益,满足消费利益最大化。企业文化营销能够满足消费者归属感的方式很多，也就是常说的得到人心，获得认同。 　　其三，有趣需求的满足。21世纪，独生子女将逐渐成为未来消费的主体。他们的社会关系相对来说是比较单调的，生活在商品利益的世界中；他们需要有一些利益透明的社会关系，希望通过商品消费形成新的社会游戏规则，并加入进去。这就是有趣的需求，排在归属感需求的上面。没有归属感就不能形成新的社会关系游戏规则，即使形成也不会加入进去。有趣需求的满足，企业文化营销实行一些会员制的模式；会员间的利益相对透明，会员之间对消费的产品进行交流，对企业经营的监督、建议等；会员之间进行娱乐活动、交友等，因有共同的归属感，建立起的一个平台，企业可以通过这个平台提供些更有趣的内容，引导更有趣的娱乐。 　　其四，终极体验需求的满足。当前，中国的储蓄率过高，内需严重不足；老百姓手中有钱，都在寻找机会，希望找准项目，成为百万富翁，这也就是一种终极体验的需求。但是，项目的风险大，很多人没有做好项目的能力。企业在满足以上几个需求时，消费者学习了很多东西，建立了共享的平台。消费者有了经营的平台，终极体验需求的满足也就可以实现了。 　　其五，主人待遇需求的满足。“一个中国人是一条龙，三个中