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新时期非处方药营销策略研究 　　摘要医疗保险制度改革的普及和处方药与非处方药分类管理制度的执行,促使非处方药品市场的发展必将更趋向规范化;非处方药品的种类和宣传方式也将日益丰富。本文首先分析现阶段非处方药品的推广模式及终端销售的困境;其次,说明了影响终端销售成功的因素;最后,重点分析了非处方药品的产品策略、渠道策略、广告策略和促销策略。 　　关键词非处方药品(OTC)终端销售消费者心理 营销策略 　　中图分类号:F426 文献标识码:A 　　 　　一、 非处方药的特征 　　非处方药(Over-the-Counter,OTC)是指由国务院药品监督管理部门公布的,不需要凭执业医师和执业助理医师的处方,消费者可以自行判断、购买和使用的药品。 　　药品是一种特殊的商品,OTC药品作为药品的一个分支,同样有着与其他普通商品不同的特征,其特征表现为以下几个方面。 　　(一)专属性。 　　专属性表现为对症治疗,即患什么病,用什么药。OTC药品可以不在执业医生的检查、诊断、指导下,消费者根据患者病情和自身的情况,自我诊断、治疗、保健,合理的选择药品。 　　(二)质量的重要性。 　　药品是治病救人的物质,只有符合法定质量标准的合格药品才能保证疗效。药品在防病治病的同时,也同样有着不良反应的一面。管理有方,用之得当,可以治病救人,造福人类;若失之管理,使用不当,疗效不能保证,甚者致病危及生命健康。因此,药品只能是合格品,不能像其他商品一样可分为一级品、二级品、等外品和次品。药品的真伪必须由专业人员依照法定的药品标准和测试方法进行鉴别。 　　二、 现阶段非处方药市场推广的模式及终端销售的困境 　　(一)现阶段非处方药市场推广模式――“终端铺货+广告推广+活动促销”。 　　所谓“终端铺货+广告推广+活动促销”模式,即着眼于终端(药店、超市、诊所),从终端这一出发点着手,先把市场基础工作做扎实,在终端软、硬件维护到位的同时,配以适量的媒体广告以树立产品的品牌和企业形象,再在做好终端和广告的基础上,以活动促销的形式实现对终端的支持和对竞争对手的反击,从而提高产品的销售额。 　　(二)终端销售的困境――“带金销售”。 　　在过去几年中,许多中小企业的OTC药品是通过采用药店店员带金销售这最普遍的终端销售手段,在区域市场中草鸡变凤凰,使单店的杂牌货也成了畅销品。但是随着企业纷纷效仿,带金销售的产品越来越多,店员的推荐力度看的是带金金额的大小,因此产品竞争也就陷入了带金金额攀比的漩涡之中。结果是:带金促销费用开支日益见涨,终端效果却越来越差。 　　面对带金销售的营销怪圈,0TC企业不得不问:难道有限的市场推广费用只能投给药店店员的腰包?药店店员在终端工作中起到的作用究竟有多大? 　　三、影响终端销售成功的因素 　　大体来说,影响终端销售成功的因素主要包括以下几点: 　　(一)产品本身因素。 　　产品本身因素包括产品质量、品牌知名度和产品包装等。 　　(二)药店店员给消费者的印象。 　　药店店员在终端工作中的作用对患者来说,药店店员和医师推荐产品的分量是完全不同的。医师的处方直接决定患者的用药,而药店店员只起建议作用,其推荐成功率常常要打个折扣。因此,带金费用的高低,只能决定药店店员推荐产品的积极性,能否有效推荐却是另外一回事了。 　　药店店员对产品及相关医药知识的熟悉程度,药店店员自身的素质、修养和专业形象,药店店员的服务态度等等影响着药店店员在消费者心目中的可信度。药店店员的专业素质和修养相对较高,在消费者心目中的可信度也较高;反之,则会适得其反。 　　(三)消费者对产品的认知能力及消费者的心理及行为特征。 　　消费者对产品的认知能力指的是消费者对医药保健知识以及各品牌药品的了解程度等。 　　当今的营销界普遍认为,要想超越对手,必须比竞争对手先想到消费者心里去。只有将消费者的消费心理与OTC药品的特性有效结合起来,才能使OTC市场营销策略达到最佳效果。 　　中国的消费群体,尤其是年轻消费者对市场营销的影响越来越大,他们具有独立的个性、思想喜欢彰显个人本色。年轻消费群体与父辈们不同,由于多为独生子女,因此他们更加自我,不需要他人过多地干预他们的决定和处事方式。 　　在现今多媒体数字高新科技的生活中,人们每天自觉不自觉的要从媒体中接受到海量的广告宣传信息,所以他们喜欢新产品,但是忠诚度不高,习惯凭借自己的感觉去尝试新的产品和品牌厂商,更相信自己的判断,在发达的互联网帮助下,自己寻找答案。 　　四、新时期非处方药的营销策略分析 　　(一)产品策略。 　　首先,当今乃至以后的医药产品的研制与开发应更注重设计的人性化以及功能的情感化。情感化的设计源于企业在产品开发前设身处地为消费者着想,充分了解他们的心