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浅析我国医药企业营销渠道存在问题及应对策略 　　[摘 要]目前，我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式，即金字塔式的营销渠道模式，药品从出厂流通到消费者手中要经过诸多环节，这种模式易导致渠道管理失控、渠道功能弱化和渠道运行效率低下。对此从树立消费者为中心的渠道营销理念、实施客户关系管理、构建扁平化的分销渠道、重视信息化建设强化远程管理四个方面提出应对策略，以期为我国药品生产企业在营销渠道管理方面提供借鉴与参考。 　　[关键词]药品营销；营销渠道；渠道发展 　　[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0129-02 　　药品营销渠道，即药品销售通路，是指药品由生产商销售给消费者所经历的各个中间环节或路径，包括生产商、经销商、零售商和消费者等环节，其中起点是生产商，终点是消费者。在产品同质化和医药行业竞争日益激烈的今天，医药企业越来越重视药品营销渠道及销售终端的建设和经营，药品营销渠道已成为医药企业增强核心竞争力的重要手段。 　　一、我国医药企业营销渠道的现状 　　目前，我国大多数医药企业仍然延用传统的营销渠道模式，即金字塔式的营销渠道模式，药品从出厂流通到消费者手中，一般大致经过生产厂家、代理商、经销商、批发商、医院、药店等诸多环节，其渠道模式主要有两种：1.生产厂家――各级药品经销商、代理商――批发商――医院――患者；2.生产厂家――各级药品经销商、代理商――药店――患者。具体做法有以下四种： 　　一是选择全国总经销或者是总代理。采用这种模式的药品生产企业通常在全国范围内按照一定条件选择一个有影响力的医药销售企业作为总经销商或总代理商，授权其总经销或总代理厂家的一个品种或者是多个品种在全国的范围内进行市场销售，从而实现厂家的市场营销目标。 　　二是选择区域总经销或者是总代理。采用这种模式的药品生产企业在某区域市场（一般在一省或地区市场）只选择一家资信情况较好、有影响力的营销能力强的医药公司作为区域总经销商或总代理商，来销售自己的产品。 　　三是药品生产企业独自构建药品营销渠道。即药品生产企业自己建立销售公司，由自己的药品营销人员全权负责整个区域市场药品的市场推广和销售宣传，进行营销渠道建设及渠道成员关系的维护等工作。一般资金实力雄厚的药品生产厂家会采取这种做法。缺点是需要自己建立办事处，成立分支机构，企业需要投入大量的人力物力财力，会增加成本，同时也增加了营销管理难度。 　　四是选择直接销售。药品生产企业在自己固定营业场所外，由企业的市场营销人员面对面直接向最终消费者推销产品的营销方式。优势在于：这种方式大大减少药品销售的中间环节，降低了销售过程中的渠道成本，为客户提供了更为便利性的服务。“一手交钱，一手交货”的这种现款模式，保证充足现金流动的同时也降低了资金回笼的风险。缺点是人员繁杂及销售人员的素质也存在差别，难以保证服务质量，企业形象及药品的销售推广方面一定程度上会受到影响，管理难度加大。 　　二、目前我国医药企业营销渠道存在的问题 　　（一）对营销渠道控制较弱，导致管理失控 　　目前，经销商或代理商的渠道模式是大多数药品生产企业首选的渠道模式。在市场竞争中，经销商对于厂家的重要作用和市场地位逐步显示出来，在市场开发过程中，总经销商或代理商全权负责产品的市场推广、品牌创建及销售渠道，药品生产企业很难参与监控和对营销渠道进行管理，不利于长远发展。另外，随着药品市场销量的增大，市场份额的提高，一些经销商实力迅速壮大，谈判能力增强，从而与厂家在谈判过程中有了更多的话语权。一部分经销商在与厂家的合作过程中，为了追求自身利益，不断向药品生产企业提出各种要求，比如降低厂家供货价格、延长应收账款的期限、增加明目收取上架费、要求追加促销费用以及各种各样的赞助费等。 　　（二）营销渠道结构不合理，导致渠道功能严重弱化 　　传统金字塔式营销渠道结构不利于厂家与消费者之间进行有效沟通。由于药品营销渠道流通环节较多，厂商不能直接和客户接触，远离终端客户，一定程度上制约了厂家与消费者的直接沟通，医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息，甚至信息在层层传递过程中可能出现信息失真现象，不利于企业的经营决策，使渠道效率下降，进而使渠道功能弱化。 　　（三）营销人员经营理念落后，服务水平较低 　　企业受传统经营思想的影响还根深蒂固，真正以客户为中心的营销理念还未确立。有些营销人员包括有些管理者不注重学习和培训，缺乏现代营销理念及经营管理意识。营销人员市场意识淡薄，不重视营销渠道的建设，尤其是网络建设滞后，缺乏科学的库存管理和客户数据库管理，不能很好地协调渠道成员之间的关系，有时甚至在一些区域内经销商之间进行价格战，相互压价，低价恶性竞争，增加了企业营销成本及经营风险