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浅析我国对农电视栏目品牌建构 　　摘要：《致富经》作为我国一个设立较早的对农电视栏目，经过将近六年的发展，逐渐形成了自己的风格，已成为全国一个知名的品牌栏目。该文在对CCTV―7《致富经》栏目发展历程、定位、内容、选题、表现形式以及栏目经营进行分析的过程中，探讨我国对农电视栏目的品牌建构。 　　关键词：栏目定位；内容；表现形式；选题；栏目经营 　　 　　我国大约有9亿人口分布在农村，农村观众主要接触的媒体就是电视。据一份对农民的调查资料显示：87.5%的农民“了解外面发生的事情”的主要渠道是电视。因此，电视在传播农业信息，促进农村经济发展方面发挥着重要作用。《致富经》作为我国一个设立较早的对农电视栏目，经过将近六年的发展，逐渐形成了自己的风格，已成为全国一个知名的品牌栏目。本文在对CCTV―7《致富经》栏目发展历程、定位、内容、选题、表现形式以及栏目经营进行分析的过程中，探讨我国对农电视栏目的品牌建构。 　　 　　1.栏目简介 　　 　　《致富经》栏目于2001年1月2日正式开播，2003年11月3日全面改版。目前，《致富经》栏目在周一至周五22：07~22：37播出，周一至周五12:37―13:07重播，时长为30分钟。该栏目下设两个版块：《闯天下》和《经济视野》。前者报道老百姓身边的“致富明星”，以农民的创业经历、经济生活或经营对农产业的城市人的创业经历、经济生活为题材，讲述一个具有时代感的财富故事；后者及时报道对农经济热点事件和现象，也报道各地发展区域经济、县域经济、特色经济及农业产业化经营等的一些创新做法和经验。 　　《致富经》栏目是中央电视台唯一以全方位报道中国对农经济发展，推广致富经验、传递致富信息为主要内容的经济类栏目。经过将近六年的发展，《致富经》逐渐形成了相对稳定的栏目形态，每期报道一个创造财富的故事，介绍百姓身边的致富明星，解读百姓身边的商机和经济环境，已经发展成为一个品牌对农栏目。 　　 　　2.栏目定位分析 　　 　　2.1理念定位 　　栏目的理念定位是明确电视媒体在传递信息上的价值取向，关注媒体的功能定位。对农栏目的理念定位应突出“三农”特色，加强服务功能，贴近农业、农民、农村，做专业性的栏目。任何一个成功的品牌栏目都有一个明确的理念定位。 　　2003年11月3日，《致富经》栏目全面改版。改版后的《致富经》栏目提出了“财富无处不在，行动成就梦想”的宣传语。这一宣传语，也就成为《致富经》栏目一直坚持的理念。《致富经》栏目每期报道一个启迪智慧、更新观念的财富故事，推广的是如何把握身边商机的经验，而不是致富项目；别人的致富项目虽然不可以照搬，但别人的致富经验一定可以参考。该栏目面对的是全国的农民观众，由于我国地域的局限性，所推广的项目不一定适合全国各地的农业生产发展条件，因此，该栏目以推广致富理念为中心，目的是启发更多的人更新致富的观念，走上富裕的道路。 　　2.2内容定位 　　栏目的内容定位要立足于满足广大受众的需要，从受众出发，向受众提供它们所需要的信息和服务。对农栏目具有较强的公共服务性，它的受众群体以广大的农民为主，他们生活水平相对比较低，对改善自己的生活现状有着强烈地要求，渴望快速致富。 　　《致富经》栏目就是以百姓视角解读他们身边的致富明星，报道对农经济发展过程中涌现出的致富经验和创新做法，给观众以启迪智慧、更新观念的具有时代感的真实案例。致富经验和创新做法成为《致富经》栏目主要表现的内容。在《致富经》栏目中，每一期都有一个成功者，这些人都是生活中的普通人，通过再现主人公的成功之路，把独特、新奇的致富经验和创新做法传播给广大的电视观众。 　　2.3受众定位 　　李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。” 　　对农栏目给广大农民提供了一个交流的空间，但如何搭建受众愿意接受的交流平台，就牵涉到受众定位的问题。对农栏目在制作之前要先考虑栏目的受众群体，有针对性地制作广大农民喜欢看的栏目。 　　《致富经》栏目在六年的探索发展中，逐渐明确了自己的受众定位。该栏目依托中央电视台的资源平台，以全国的广大农村地区的观众为传播对象，包括数量过亿在城市求学、打工的农业人口和出身于农村的市民观众。具体来说，《致富经》栏目的目标观众分为五类：（1）主要为城乡致富带头人、经纪人等，他们是农村经济活动中的活跃分子，是城镇、农村中先进生产力的代表，也是最有消费潜力的市场骨干分子。（2）