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旅游在线评论有用性影响因素研究 　　摘要：在线评论是消费者旅游购买决策的重要依据，但信息过量和评论的参差不齐导致消费者的搜寻成本过大。为了提高消费者的信息搜寻效率，文章通过访谈和问卷调查的方法对影响旅游在线评论有用性的因素进行了探讨。基于调查数据，通过spss因子分析法得出五个影响在线评论有用性的因素：即网站的特性、评论的质量、评论者的可信度、评论的写作风格、评论的情感倾向。 　　关键词：旅游 在线评论 有用性 影响因素 　　（本文受校级青年课题项目资助 项目编号KG11-04006） 　　一、引言 　　上世纪50年代起，国内外学者开始对口碑进行研究，发现这些口耳相传的信息交流不仅可以影响消费者的购买决策，同时还会影响他们对某产品或服务的态度认可。随着互联网技术的进一步深化，口碑研究已经突破传统的研究领域，基于互联网形成的网络口碑成为国内外学者关注的重要课题，基于网络口碑开展营销活动的各种在线旅游运营商也相继出现。旅游在线评论作为网络口碑的一种形式，为消费者了解旅游产品提供了有效的信息，但如何在海量的评论中迅速找到能够帮助自己进行决策的信息已成为消费者面临的难题。本文拟对影响旅游在线评论有用性的因素进行探讨，以期为在线旅游运营商建立完善的评论管理机制提供借鉴，降低消费者的搜寻成本。 　　二、文献回顾 　　（一）在线评论研究 　　当前在线评论研究主要集中两个视角：在线评论对产品或服务提供方带来的价值和其对消费决策的影响。大多数研究都认为在线评论能促进产品的销售，给商家带来额外销售收入。Clemons等分析了2001年到2003年消费者发布的有关啤酒生产商的在线客户评论，研究表明产品评分越高越有可能被重复购买，也就是说在线评分与啤酒的销量具有正相关关系。但是Chen通过对亚马逊图书购买的相关数据进行分析，研究结果却未能支持点评评分与图书的销售量之间的正向关系。对这一研究结果的差异，有学者分析是由于研究对象的偏差而造成的。关于在线评论对消费者决策的影响，现有的研究已经对影响消费者购买决策的各项因素进行了详细地探讨，建立起了涵盖评论内容的质量、评论数量、评论的情感倾向、评论者资信、评论接收者涉入度等多因素影响的消费者购买决策模型。 　　（二）在线评论有用性研究 　　在线评论网站是一个匿名平台，任何人或者机构都可以对产品和服务给予评价。这种匿名性和评论成本的低风险性导致的一个负面结果就是评论的随意性，出于各种目的虚假评论和灌水式评论屡见不鲜。因此，如何识别高质量的在线评论信息，使消费者在有效判断的基础上进行正确的决策，成为众多网站探索的焦点之一。不少网站通过使用消费者投票的方式来统计评论的有用性，但该指标需要长时间累积，无法及时提供最新发布评论的有用性统计信息，应用效果欠佳。为了更好地提升在线评论的价值，部分学者利用文本分类的方法，基于文本特征对影响评论有用性的因素进行了探索。Ghose等主要针对搜索型商品（如视听播放器、数码相机等），分析了评论的主客观倾向及主客观混杂度与商品评论有用性的相关性。孙文俊等通过对网上图书评论的数据分析发现，在线评论的主观表达倾向、评论的正向情感倾向对评论的有用性有正向影响，而评论与平均商品评价的偏差对评论有用性存在负向影响。评论句子的平均长度、评论的及时性、评论者受关注度也被证实与在线评论的有用性密切相关。 　　现有关于在线评论有用性影响因素的研究，研究对象集中于搜索型商品，研究方法沿用的是基于文本挖掘的分析方法，研究内容多是分析某一个或几个特定因素的影响。因此，通过问卷调查获取一手数据，将研究对象从搜索型商品拓展到体验型商品，全面系统地探讨影响旅游在线评论有用性的因素显得尤有必要。 　　三、研究设计 　　本研究前期对36名受访者进行了访谈，具体方法是研究人员从到到网、携程旅游网、马蜂窝等网站上摘录一些旅游在线评论，让受访谈者选出5条比较有用和5条基本没用的评论，进行对比评价，说明其有用性大或有用性不大的原因。然后进一步询问受访者怎样判断一条评论是否有用，与受访者提及的因素进行讨论。在结合访谈和前人关于在线评论研究成果的基础上，对在线评论影响因素进行细化，共形成21项指标，采用李克特五分量表来进行测量，1代表完全不重要，3代表不确定，5代表非常重要。 　　问卷主要通过问卷星发放，采用随机抽样方法，共回收问卷215份，除去填写不完整等无效问卷15份，有效问卷共计200份。样本问卷Crobach’s Alpha系数为0.848，表明问卷的信度较高。样本男性占45.5%，女性占54.5%。样本年龄段分为18岁以下，18-24岁，25-35岁，36-50岁，50岁及以上，以青年为主，18-35岁的占总样本的78.2%。学历分为初中及以下，高中及中专，大专，本科，硕士及以上，各占样本的