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旅游城市品牌形象塑造与提升 　　【内容摘要】文章探讨塑造与提升旅游城市品牌形象的途径，阐述城市品牌建设的内涵与价值，分析城市品牌建设的误区，通过对城市形象要素（包括理念、行为、视觉识别）进行全面系统的设计，说明视觉识别系统在推动旅游城市形象构建中发挥的重要作用，进而分析了城市视觉识别设计的核心――旅游标志及其特性，并在品牌形象创立后进行宣传推广，提升旅游城市的品位。 　　【关键词】旅游城市 品牌形象 塑造 提升 　　旅游业在进入21世纪后已经成为一项国际化程度很高的产业。改革开放以来，中国旅游作为产业逐步走上国际舞台并快速发展，而旅游业的发展与城市发展一直有着密不可分的联系，特别在城市品牌的形成和塑造方面，旅游业更是起着举足轻重的作用。面对新时期中国城镇化的浪潮以及城市与城市之间的品牌形象存在趋同化的现象逐步凸显，研究和关注旅游业与城市品牌塑造之间的良性互动显得十分必要和迫切。本文以旅游城市品牌为研究对象，侧重探讨旅游城市品牌形象塑造与提升。通过理论和实证相结合的方法，对旅游城市品牌作了多视角、多维度和多层次的探讨。 　　一、城市品牌的概念 　　在全球进入品牌国际化竞争的时代背景下，城市竞争是现代社会区域竞争的最直接体现，而城市竞争的核心和灵魂则是城市品牌的竞争。品牌是质量、是效益、是竞争力。随着旅游业发展进入全球化竞争的新阶段，未来城市竞争将更多表现在品牌建设与创新上。 　　（一）城市品牌的内涵 　　城市品牌是让人们认知某一特定区域的存在，并将其产生的形象与这座城市的固有状态自然融合在一起。城市品牌可以是城市历史遗留下来的产物，也可以是城市在发展中形成的。总之，城市一切具代表性的资源、硬件设施和建设成就，都是我们所指的城市品牌。 　　（二）城市品牌建设的误区 　　现实中一些被广为传播的概念容易和城市品牌概念混淆，以下是日常生活中我们耳熟能详的城市概念。城市形象不等于城市品牌。每个城市，无论规模如何都有其形象，但不一定能形成品牌;有城市品牌就有城市特色，有特色的城市如不善用则不能形成品牌;城市规模不等于城市品牌;这不是城市地域规模和人口规模能决定的。 　　（三）城市品牌的意义 　　城市，在发达的市场经济浪潮下被看作商品进入市场，品牌对于城市的巨大作用被发现。通过多种渠道树立城市品牌是政府营运城市的重要措施，这样成功的案例比比皆是：美国纽约由梅顿?戈拉瑟设计了城市标志及广告词――“我爱纽约”，当年就吸引了1800万名游客，该标志已超越广告的范畴，成为一种流行图案;我国香港打造的“动感之都”和“亚洲国际都会”形象得到了世界的认同，增强了自身影响力和吸引力。 　　企业需要品牌，城市也需要品牌。打造城市品牌是城市在21世纪保持可持续发展的必由之路。民众对这座城市自豪感、满意度的提升;吸引外界对城市的关注;城市产业群的建设;城市的招商引资、旅游发展及经济结构调整等，都可以通过城市品牌的塑造得以提升。构建城市品牌是一项庞大而复杂的社会系统工程，不是像企业仅有一套标识和宣传口号即可，更应从社会发展角度来定位自己的城市，找到城市的核心价值所在。 　　二、旅游城市品牌形象的塑造 　　（一）城市品牌识别 　　如产品建立自身的品牌识别一样，城市品牌化的最终目标是构建一套便于记忆、有特色、有文化意蕴、有活力的品牌识别。城市营销的经典案例源于1977年的纽约，此后国际上一些具前瞻性的城市纷纷仿效，在城市建设过程中推行城市形象设计。澳洲、加拿大、新加坡、泰国等地的旅游形象推广工程已经影响到我国，“新世纪新澳大利亚”“四季皆宜的旅游胜地”“尽情享受新加坡”，还有“神奇的泰国”等形象口号渐渐为人所知。我国越来越多的旅游城市开始关注和重视自己的形象设计，北上广深及“珠三角”“长三角”等一批经济发达区域都拥有了自己的城市形象，品牌形象的构建水平也有了显著提高。 　　一个成功品牌的建立过程是非常艰辛的，必须全盘思考各个层面的规划与策略的应用。①所谓城市品牌识别，可理解为把城市的发展战略、城市定位和核心价值进行全面的规划设计，并通过全方位的统一传达，塑造一种与众不同的形象，谋取社会大众认同的良好城市形象战略系统。城市品牌识别系统主要由理念识别、行为识别和视觉识别三大部分组成。另外，除了传统的识别系统外，还应该加上地缘识别和人文识别的概念。 　　（二）城市品牌定位和核心价值 　　推行城市营销、建立城市品牌的关键在于定位。在众多城市组成的生态圈中形成自己鲜明的定位和有别于其他城市的个性是城市品牌存在的价值。从香港地区打造出“亚洲国际都会”到苏州“东方威尼斯”的名牌、大连突出“足球城市”的特色、长春着意打造“北国春城”，以及北京、上海、广州等一线城市向有相当竞争力和影响力的国际化大都市靠拢，这些先行先试的城市，都在积极寻找最佳的