成都万科金色海蓉项目营销策划报告c8idhnoh.doc

成都万科金色海蓉项目营销策划报告 ?海?光 ??策??告营销策略的思路 ?东莞市场分析。 ?项目现状分析。 ?目标客户分析。 ?项目形象策略。 ?项目营销策略。东莞房地产市场分析一、宏观市场分析核心提示:东莞2月住宅签约面积约33.07万平方米,同比大幅增加 近2.6倍 ,环比增加约三成;住宅签约套数约3148套,同比增加约 2.3倍 ,环比增加近四成。 春节过后,东莞市场掀起了一波销售小高潮。成交量大幅上升,价 格“企稳”5200元/?。 我们来看这一现场在数据上的具体表现??二月需求有效释放 “淡季不淡”是春节后东莞地产市场的最佳形容词。成交量节节上升,最后 一周以13万平米的销售面积将2月销售推向高潮。 我司认为,这是由刚性需求的长期积累加上利好政策双重效应所致。刚性需 求在08年底09年初得到突破之后,政策方面如“广东新政”、“七折房贷” 等等起到了一定的推波助澜作用,使这一波小高潮得以延续。 新增供需初现“平衡” 如上图,08年11月至09年2月,东莞新增住宅供需趋向于平衡,楼市供求矛 盾得到了一定缓解。价格逐步“企稳” 08年8月至09年2月 价格基本维持在5200 元/平米左右。 2月住宅签约均价约5160元/平方米,同比及环比均降一成左右,主要受高端 住宅成交量回落影响。09年2月住宅均价比较08年9-11月基本持平,即 维持5200元/平方米上下水平。全市洋房均价约5000元/平方米,价格趋稳。消化压力仍然巨大 08年东莞全市住宅存量累计约604万平方米。09年商品住宅新品上市量将达到415 万平方米左右,加上08年604万平方米住宅存量,预计09年东莞住宅可售货量 将达1000万平方米。按08年销售速度,09年可售货量供市场消化至少两年半时 间,短期内楼市供求压力较大。供求矛盾依然突出 09年2月东莞楼市成交较为理想,初显成交回暖,但纵观楼市整体供求关系来 看,“供严重过于求”的矛盾仍然较突出。 07年1月至09年2月全市新增住宅面积约1339万平方米,销售面积约1031万平 方米,整体供需比为1.3:1,加之市场存量较大及新增供应不断,楼市竞争 较激烈,消化压力较大。城区竞争激烈 根据《东莞市城建规划局 网》统计显示,09年城区潜在 商品住宅项目有29个,其中南 城占到一半以上,有15个;东 城区占7个,莞城区3个,万江 区4个。 ?预计09-10年东莞城区将开 发商住地约203万平方米,其 中南城区达116万平方米。203 万平方米占地按容积率2.5算, 达500万平方米建筑面积,大 约有62万左右将在09年上市, 加上08年新开工而将在09年上 市的90万和库存量208万,09 年城区的总体供应量将达 到360万左右。合富的判断 一、2月成交量剧增是刚性需求爆发及利好政策叠加效应所致。 二、观望情绪受到政策的刺激而有所打破,但市场信心仍还未能快 速恢复。 三、消费力的偶尔爆发,仍未能扭转东莞供需严重失衡的态势。 东莞仍处于喜忧参半的局面,市场仍处于深度调整时期。 消费力偶然爆发,不足以成为市场拐点,回暖论言之尚 早。二、公寓市场分析公寓供应量巨大 07年城区供应 08年城区供应 面积区间 东城区 南城区 莞城区 万江区 东城区 南城区 莞城区 万江区 合计 60以下 1630 3956 143 633 1448 2234 904 356 11304 61-80 566 940 138 637 522 1900 269 384 5356 81-100 895 800 411 835 677 2038 366 1783 7805 合计 3091 5696 692 2105 2647 6172 1539 2523 24465 07、08年,东莞城区公寓供应总量为24465套。其中以60平米以下的供应量最大, 总量达11304套,占公寓供应总量近50%。 近50%的公寓供应量来自南城区,竞争最为激烈。 东城的公寓供应量相对较少,主要来自07花样年华、08宜景康源两个项目。08年新增销售率不足50% 08年城区新增供应及新增供应的销售率 面积区间 总供应 已销售 未销售 销售率 60以下 4942 2304 2638 46.6% 61-80 3075 1434 1641 46.6% 81-100 4864 2401 2463 49.4% 合计 12881 6139 6742 47.7% 自从90/70实施后,公寓供应不断增大。公寓销售一直是一大难题。 08年全年公寓仅销售6139套。销售率不足50%。东城南城公寓库存量4560套 东城、南城主要公寓项目库存量 城市 第一 丰盛名 江南雅 金升国 塞纳嘉 面积区间 晶城 名门公寓 名门世家 尚书银座 时尚岛