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旅游地产客户满意度实证研究 　　 　　 　　作者简介：王栋梁（1987－），男，汉族，山东济宁人，深圳世联地产（股票代码：002285）合肥分公司助理策划师，研究方向：旅游消费者行为，旅游地产营销策划。李万莲（1973－），女，汉族，安徽凤台人，安徽财经大学副教授，研究方向：旅游消费者行为，旅游规划。 　　【摘要】文章以旅游地产项目惠州碧桂园#8226;十里银滩为研究案例，选取项目前期意向客户及成交客户为研究样本，得出旅游地产客户满意度的四个维度，在对研究样本数据信度和效度检验的基础上，建立起基于客户感知的旅游地产产品满意度测评体系，利用SPSS17.0做因子分析得出研究结论。研究结果显示：客户满意度的分值为2.58为中满意度；四个维度的均值均超过3.8为高满意度，说明本项目是一个较为成功的旅游地产项目，同时认为四个维度应该合理搭配来提升客户满意度。 　　【关键词】客户感知；旅游地产；客户满意度 　　doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2014.02.004 　　 　　随着我国休闲时代的来临，旅游地产发展面临着战略转型和发展休闲主题等任务，旅游地产越来越受到业界和学术界的关注。上世纪90年代随着我国住房制度的改革，房地产业得到空前的发展，特别是本世纪前十年房地产业在拉动国民经济发展、增加就业机会、带动相关产业发展等方面都起到了重要作用。地产业在满足群众基本住房需求的同时，承担的角色也越来越多元化，这可以表现为旅游地产、养老地产、文化地产和教育地产等专一目的性地产出现。伴随着休闲时代的来临，相比这些专一目的性地产产品，旅游地产产品更能引起地产开发商的兴趣，如万科集团、万达集团、碧桂园集团、首创置业等品牌开发商都涉足旅游地产开发。但是，地产投资不是一个独立的产业，王婉飞（2005）就认为，开发专一目的地性旅游产品要取得成功必须依附于传统产业的成功[1]。 　　一、旅游地产研究缘起 　　旅游地产可以追溯到上世纪60年代阿尔卑斯地区采用分时销售别墅度假村，70年代这种形态被引进到美国并植入“时权”概念，发展成了当今欧美地区流行的“分时度假（Timeshare）”，可以认为旅游地产是欧??地区“分时度假”的中国化。梳理国外关于“分时度假”研究文献，主要集中在以下三个方面的研究：第一，从行业高度出发研究整个行业的背景和历程，如Kurt Gruber（2002）对美国过去30年“分时度假”的发展进行了总结，并指出分时度假的研究不能脱离实证研究；第二，把其他行业与“分时度假”业结合起来进行研究，如Ellson（2002）认为把餐饮业引入到“分时度假”业中会促进行业的发展；第三，从消费者行为的微观角度来研究“分时度假”业的市场营销，如Sarah Reza在对客户进行细分基础上，对“分时度假”业的从业人员进行了研究。 　　国内对于旅游地产的研究是最近才开始兴起的，梳理国内关于旅游地产研究文献，郝彦苹（2008）[2]、贾小强（2010）[3]均对旅游地产的开发模式进行了评价；丁姗（2009）以华侨城、泰晤士小镇、成都芙蓉古城和安徽宏村为案例地，对旅游地产的开发模式进行了研究，并在此基础上指出了旅游地产的开发前景[4]；陈俊彬（2011）探讨了三种旅游地产的运营模式，并对三种运营模式的优劣势进行对比，并提出了相应的对策[5]；张明明（2008）[6]、张丽峰（2008）[7]分别从旅游地产的投资环境、投资风险和项目风险对旅游地产进行了研究。 　　纵观国内对旅游地产及其相关命题的研究文献，发现旅游地产研究主要分为以下几类：第一类是从房地产开发的角度来研究旅游地产；第二类从旅游地产的开发对象和功能方面来研究旅游地产。可以发现国内近二十年关于旅游地产的研究以宏观层面为主，较少涉及微观项目的研究，并且以开发和运营模式为主要研究内容，从客户角度研究旅游地产产品较少涉及，这就会造成旅游地产研究学者、旅游地产当地政府及旅游地产开发商的“茫然”，这就是所谓的“研究并没有转化为生产力”。本文选取碧桂园开发的旅游地产项目碧桂园#8226;十里银滩为研究样本，研究影响旅游地产产品定位的维度与旅游地产产品满意度的相关关系，在实证研究的基础上提出了旅游地产产品营销的对策。 　　二、旅游地产主题定位及满意度测评体系 　　研究旅游地产的客户满意度就要从客户感知角度出发，且旅游地产影响客户满意度的维度应该首先考虑旅游地产定位，旅游地产定位应该与本地旅游目的地品牌塑造相契合，旅游地产的定位及品牌塑造在旅游地产客户满意度占据首要地位。一般说来旅游地产主题定位以及后续旅游地产品牌塑造程序主要分为两个阶段：第一，影响旅游地产定位的维度；第二，旅游地产客户满意度形成过程。 　　影响旅游地产主题定位有四个主要维度，即旅游地产选址、旅游地产