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浅析扁平化设计在广告设计中应用和商业价值 　　摘 要：在刚刚结束的G20峰会上，不光各国领导人齐聚杭州引人注目，此次会议的logo设计也成为广大平面设计师所关注的焦点。该logo中，20根细线组成了“千桥之城”的标志，暗示信息时代的互联互通。这又一个具有扁平化风格的logo令设计师们感叹不已。可见，当今的平面设计，扁平化是设计师们必须要了解和跨过的一道坎。目前，在这个互联互通的物联网时代，扁平化设计在广告设计领域仍旧处于摸索和尝试的阶段。什么是扁平化，什么是广告设计中的扁平化，扁平化设计在广告设计中的应用和商业价值是什么。针对这一系列的问题，笔者试图通过本文对其进行探索。 　　关键词：扁平化；广告设计 　　1 什么是扁平化 　　1.1 扁平化的提出和第一次尝试 　　“扁平化设计”这个概念如今为越来越多的人所知晓。扁平化的重点在于扁平，与立体透视相对，强???的是一种“零3D属性”[1]的设计；这种风格最开始借鉴了包括瑞士风格、极简主义的设计要领，并最终派生出的一种具有特色的设计风格。我们现在很难精确地界定扁平化设计的起源时间及地点，但可知微软和苹果这两家大公司对于扁平化的推广和普及起到了极为重要的作用。 　　2006年末，微软提出了一种名为Metro的设计风格。这种风格突出字大号的图片及小写字母菜单。这种设计风格跟当时微软传统的Windows风格有很大的不同，显得更加干净利索；现代气息浓郁的界面和扁平的图标主宰了全部风格，由此扁平化的概念流传开来。 　　1.2 扁平化的优势及发展 　　自扁平化的理念提出之后，苹果公司也开始逐步地放弃拟物化的使用，2013年iOS7发布后，苹果彻底放弃了拟物化设计。由于苹果的用户人数较多，iOS7的发布加速了扁平化设计的推广和应用。自此，扁平化设计的设计风格慢慢地趋于统一，设计中不使用透视、纹理、阴影等效果，让“信息”本身重新作为核心被凸显出来。同时在设计元素上，更强调抽象、极简和符号化。[2]由于没有更多的装饰性元素作为干扰，产品想要表达的信息作为第一设计元素被凸显了出来。在信息化的今天，信息量越来越大、越来越冗杂，而这样的设计能够帮助消费者在第一时间找到最关键的信息；并且，在美观性上由于没有更多的装饰，反而让设计显得更加现代化，更加吸引人。不光消费者喜欢，扁平化的设计也让网站设计变得更加高效；由于没有太多的设计元素，网站的加载速度更快、收缩弹性更强。 　　于是，越来越多的设计师选择进行扁平化设计。在大公司的引领下（出现了响应设计）以及用户的选择下，扁平化慢慢地由小众趋向于主流。但这里的主流主要指的是在交互设计（UI设计）中的主流，即在手机、电脑、网页等界面的设计方面的主流。 　　2 扁平化设计在广告设计中的应用 　　UI设计引导下的扁平化设计狂潮，使设计回归“少即是多”和“形式服务多余功能”的设计理念。伴随着交互设计中扁平化的趋势，商品中的广告植入也开始了关于扁平化的探索。 　　2.1 从概念广告谈广告设计中的扁平化 　　首先，从苹果的一则概念广告说起，即来自WWDC（苹果全球开发者大会）2013年的开篇视频《Designed By Apple》。该视频中完全采用了扁平化风格，取自点、线、面的视觉元素，以及黑白这组强烈而富有视觉效果的对比色，配以富有节奏感的音乐和精简的文案，使得这则概念广告中的文字信息得以凸显。虽然，其不是在广告设计中运用扁平化的先例，但作为设计行业的先驱者，这样的视听效果仍然给消费者带来了不一样的体验。 　　类似这样的概念广告中，这种视觉的扁平化更是一种设计思维的扁平化。在以往的广告设计中，设计师会围绕产品添加更多的装饰性的元素，或许也会拍摄一些高清的产品图片，邀请某个当红的明星来代言，并给广告搭配上一首好听的背景音乐。然而，这样的广告在某些时候具有不可操控力，很可能因为处理得不当，使得本该作为配角的陪衬元素反客为主，转移了消费者的目光，夺取了其对商品本身的关注度。一旦出现这样的效果，广告本身的设计便会宣告失败。 　　概念广告不同于电视广告，其强调的是一种产品所带来的理念，是一种再现性思维；而并非像电视广告一样全方位地描述商品的属性和价值。所以，以文案为主要内容的扁平化的广告更容易传达商家想要告诉消费者的东西。例如，上面提到的苹果的概念广告，其就通过极为简约的画面告诉了消费者，苹果公司想要做的是一款简单、丰富、有趣味性、有设计感的产品。 　　当然，这种完全的扁平化的广告并非当今广告设计的主流，也很少有商家把它作为电视广告广而告之。那是因为这种形式存在一定的局限性。笔者继续以上述苹果的概念广告为例，若非?O果公司自身的知名度，其产品所带来的直观性根本不如图片来得强烈，这会导致消费者看不清产品的真正价值。 　　2.2 广告设计中的扁平化的主