无品牌策略 中小企业理智选择.docVIP

无品牌策略 中小企业理智选择 　　选择适合的品牌策略是企业于立足市场、取得竞争优势的关键因素。对于大中型企业来说，创建自有品牌，走品牌化经营的道路，早已成共识。然而，因为中小企业普遍存在规模较小、资金实力弱、人员素质偏低、技术水平落后等问题，所以有关中小企业是否要创建自有品牌并走品牌化经营的道路一直是有争议的话题。一种观点认为，中小企业和大企业一样，也应该有自有品牌，这样才能做大做强。然而，从企业运营的实际情况来看，目前，我国有一部分中小企业急于追求品牌效应，不顾自身情况，盲目地投入了大量资金，但往往得不到相应的价值回报，反而使企业陷入了困境。由此可见，走品牌化发展道路未必是中小企业必然的发展结果，相反，对于中小企业来说，从实际出发，充分考虑国内外大企业和强势品牌的竞争压力，避强就弱，采用无品牌策略，在市场竞争中找到适合自己的位置，从而获得竞争优势，是其理智的选择。 　　 　　一、中小企业创建品牌的制约因素 　　 　　创建品牌是一项需要耗费大量人力、物力、财力的长期工程，而我国中小企业与大企业相比普遍存在规模小、技术落后、资金不足、专业人才匮乏、管理不规范等问题，而这些问题直接构成了中小企业创品牌的制约因素。 　　 　　1、企业规模因素　品牌的发展与企业规模是相辅相成、相互促进的，规模优势――价格优势――市场优势――品牌扩张――销量优势――规模优势，这是规模和品牌良性发展的一种普遍模式。因此，品牌的扩张，规模是关键。而我国中小企业虽然有一部分已达到了一定的规模，但毕竟是少数，大多数中小企业组织结构简单、管理机制不健全、生产规模和营销规模较小的现状，构成了制约中小企业创建品牌的最主要因素。 　　 　　2、财力因素　创建品牌同时是一项耗资巨大的工程，品牌的规划、创立、宣传、维护不仅需要高质量的产品，还需要依赖于从产品市场调研开始的广告、分销和服务提供等整个管理活动过程，这就要求企业要有强大的资金作为后盾，同时要有完善的营销网络和售后服务系统。而这一切正是中小企业所不具备的。由于中小企业自有资金不足，融资渠道少，筹资能力差等因素的客观现实，与拥有充足资金、成熟技术和完善的营销网络的大型企业、外资企业相比，在创建品牌方面无疑处于绝对的劣势，并直接影响了中小企业创建品牌工作的开展。 　　 　　3、人才因素　现代企业的竞争关键是人才的竞争，人才在企业战略的规划、制定、执行、控制中起着至关重要要的作用。创建品牌是一个知识含量很高的系统工程，它要求企业从管理层到业务层都要有方方面面的专业人才的参与，非专业人员难以胜任。我国中小企业由于规模小、资金少，激励机制不健全，加上传统的社会观念和认识的偏差等因素，难以吸引和留住高素质人才特别是管理人才，这就使中小企业普遍缺乏专业经营人才，尤其是缺乏高级管理人才和高级技术人才。巧妇难为无米之炊，由于缺乏专业的管理和技术人才，中小企业创建品牌并进行品牌化经营自然无从谈起。 　　 　　4、时间因素　品牌的成长过程分为建立、成长、忠诚、退化和复合五个阶段，每一个阶段都具有长期而艰苦的营销任务。因此，创建品牌是一项艰苦细致的长期工作，需要企业几年甚至几十年的不断摸索和不懈努力，而且风险很大。对于目前正处于创业、改组、转制时期的中小企业来说，其主要的工作应该放在如何解决生存问题方面，而很难顾及到创建品牌并走品牌化经营发展之路上来。 　　 　　二、中小企业采用无品牌策略的优势 　　 　　所谓无品牌策略就是指从事生产和服务活动的企业不为自己的产品塑造品牌，从而减少企业运作环节、降低成本并以各种渠道把产品销售出去的经营战略。无品牌策略本身就是一种品牌策略。尽管与有品牌策略相比，无品牌策略因为不为消费者所周知，从而存在产品推广渠道阻力较大、容易受到所依附企业的控制，利润空间较小、企业形象难以树立等一系列问题，但其优势也是很明显的。 　　 　　1、低成本优势　中小企业采用无品牌策略的突出优势在于能够获得同类企业无法比拟的低成本优势。一方面，由于中小企业采用无品牌策略，可以省去在商标设计、注册、宣传、使用和保护方面的大量工作，因而也就无需为打造自己的品牌投入大量的资金，其经营成本就会大大降低；另一方面，采用无品牌策略的中小企业可以和下游企业(零售商或生产商)签订长期供货协议，从而省去了产品或服务销售渠道建设和维护的活动过程，也就省去了一些不必要的中间环节和相关费用，由此，直接形成了采用无品牌策略的中小企业的低成本优势。 　　 　　2、专注核心竞争力优势　低成本优势，可能是中小企业的核心竞争力优势，但也可能不全是。中小企业的核心竞争力优势还可能表现为高质量的产品或服务、较短的交货期以及适应市场变化的柔性等方面。中小企业采用无品牌策略，可以省去与品牌相关的所有活动，从而专注于自己的核心业