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杂志书兴起与发展探析 　　摘 要 “杂志书（MOOK）”一词由英文单词“Magazine”的首字母和“图书”的英文单词“Book”组成。杂志书是一种兼有杂志和书籍特性的出版形态，自日本起源经中国台湾发展进而在中国大陆得到传播。文章研究了杂志书作为一种新的出版形式的概念、特征、兴起的原因，对杂志书曾经的发展进行了梳理，并针对其日后的发展局限提出了建议。 　　关键词 杂志书（MOOK）；后现代阅读方式；生态位（niche） 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）206-00156-02 　　1 杂志书的概念 　　“杂志书（MOOK）”一词由英文单词“Magazine”的首字母和“图书”的英文单词“Book”组成。这种自日本起源经中国台湾发展进而在中国大陆得到传播的出版形态，“已是日本出版界的第三势力，和杂志、书籍并列”①。 　　2 杂志书的特征 　　“MOOK的特征就应该是杂志和书的长处。杂志的长处是紧贴生活，时效性强，图文并茂，视觉效果好；图书的长处是内容深入全面，更具有?Ｒ敌院腿ㄍ?性”①。可以说杂志书具有图书的基本形式，但是融合了图书和杂志两种出版物的优势。 　　3 杂志书兴起原因 　　杂志书这种出版形态能够出现并得以存活，不单单是由阅读节奏和阅读方式两方面的变化导致的，还有出版社拓展新的效益增长点这一原因。 　　3.1 生活节奏的加快导致读者的阅读节奏加快 　　生活节奏的加快、阅读时间的碎片化导致人们产生了快速吸收信息的需求，过于厚重的书籍受欢迎程度下降。事实上，国外出版业已经出现“杂（志）高书低”的局面：早在1994年，美国、日本、德国、法国4国的期刊产值已经分别是图书产值的1.33倍、1.39倍、1.10倍、1.93倍。西方发达国家年人均期刊10册，我国则不足2册。有人据此判断，随着大众文化消费进入平民时代，我国“出版社出版较严肃的长线图书与期刊社（或期刊部）出版较轻松的短平快杂志或杂志书，将出现并驾齐驱的局面”，甚至也会“渐入‘杂（志）高书低’之境”②。 　　杂志书――“既满足读者快速阅读的追求又满足专题的深知的需要；既有杂志的连续出版性，又可突破杂志的准时性”③。这点山东人民出版的《经济学茶座》便有很好的证明。 　　3.2 网络传播方式的兴起使得人们的阅读方式渐具后现代特征 　　根据学者周蔚华的研究，我国人民的阅读方式经历了从传统阅读、现代阅读到后现代阅读的两次转型，基于我国的经济发展状态，我国社会在阅读方式上“正处于一个‘三元并存’的阶段”④。 　　从形成基础来看，传统阅读方式存在的基础是农业社会稀缺的读书资源，现代阅读方式形成的关键在于工业社会具有了批量生产的能力，而后现代阅读方式的兴起则得益于信息社会发达的网络技术和丰富的信息资源。从信息匮乏的农业社会到网络发达的信息社会，人们对信息的获取便完成了从安身立命的“需要”到获得趣味和享受的“欲望”的蜕变。 　　这样的“欲望”正构成了对MOOK这种产品的“需求”，一切以读者为中心，所以内容是否符合读者的口味、读者的反馈是否良好、是否符合读者的阅读目的就变得越来越重要，这样一来，杂志书作为比传统图书更符合读者后现代阅读方式的一种新的出版形态而兴起也就不足为奇了。 　　3.3 便于出版社拓展新的效益增长点 　　我国内地的期刊出版物出版程序复杂，在有潜力的杂志社和受限的出版刊物这样的大背景下，杂志书诞生了。这种出版物有助于出版社“及时将创意策划的点子转化为出版生产力，又借助于出版社的书号优势”⑤得以面世。 　　这样的出版物可以分为两种：“一种完全按杂志的方式来运作，只是用书号出版，即‘以书代刊’；另一种则显然做了一些探索，在内容上和形式上与杂志拉开距离，向图书靠近，使出版物能够既合乎市场的需要，又不背离现有的政策法规太远”⑥。 　　4 杂志书的发展局限及对策 　　作为一种新兴的出版形态，杂志书的发展也受到一些内外条件的限制，那么要想在未来获得发展，杂志书就必须突破这些束缚。而《读库》作为一份成功的杂志书样本保持着良好的发展势头，其利用自身的特征对这些局限的突破策略，可以为杂志书这个整体提供一些借鉴。 　　4.1 杂志书的发展局限 　　1）双重特性可能导致定位不准。兼有了杂志的话题性与贴近性和图书的严肃性与专业性，这一点可以看作杂志书的优势，但是这样的优势亦可能沦为陷阱致使杂志书两边不靠，找不准自己的定位，向着杂志和图书双面发展也可能导致杂志书的双面平庸――成也萧何，败也萧何。 　　2）书号形式可能限制盈利方式。图书盈利的主要渠道是发行，即依靠广泛的读者获得收益，而杂志盈利的主要方式除了发行还有广告。在发行这边，使用书号的杂志书很难拥有较高的铺货率。 　　3）杂志书的属性可能触犯制度