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浅析旅游广告表现形式及对其现状思考 　　摘要：本文通过对旅游广告的特征、功能以及主要媒介进行分析，说明了旅游广告对旅游产品、旅游业以及旅游者的重要性。同时，分析了中国现阶段旅游广告的不足，并且针对这些问题提出了一些建议。 　　关键词：旅游；旅游广告；旅游产品；媒介 　　中图分类号：F713.8　文献标识码：A　文章编号：1008-4428(2010)01-43-02 　　 　　随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游越来越受人关注。旅游业已经成为一个激烈竞争的行业。目前，如何提高旅游产品的知名度，在竞争中立于不败之地，吸引更多的旅游者前来旅游，成为许多国家地区、旅游景点景区、旅游企业必须面临的问题。旅游广告在解决这些问题的过程中，扮演着十分重要的角色。 　　　一、旅游广告的定义 　　　广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体，有计划地向受众传递有关商品、劳务和其他信息，借以影响受众的态度，进而诱发或说服其采取购买行动的一种大众传播活动。 　旅游广告是由旅游目的地国家和地区、旅游组织或旅游企业出面用付费的方式选择和制作相关旅游产品、旅游服务等方面的信息，并由媒体向社会发布的一种宣传方式。 　2、旅游广告的功能 　(1)宣传旅游产品信息 　宣传旅游信息是旅游广告最基本的功能。一个旅游产品开发出来，如果不经过宣传，不为受众所知晓，不管旅游产品有多好，也不能吸引旅游者前来。通过发布旅游广告，向受众传播自己旅游产品的信息，可以提高企业的知名度，吸引更多潜在的旅游者。 　(2)指导旅游消费行为 　旅游消费者在进行旅游决策的时候，通常会去收集旅游目的地的相关资料。旅游广告在此时就起了一个很好的指导作用。它通过介绍旅游产品的信息、特点、价格等，使消费者了解商品的情况，根据需要选择旅游产品。 　(3)影响旅游者的旅游决策 　旅游产品具有异地性，旅游者在购买之前很难亲自辨别和把握它的质量。人们对旅游目的地的选择在很大程度上依赖于亲朋好友的经历和传说。除此之外，最能影响旅游决策的便是旅游广告。旅游广告所呈现出的内容往往让人产生一种身临其境的感觉，对消费者产生强大的吸引力，这势必会影响他们的旅游决策。 　(4)树立良好旅游品牌形象 　广告是实现品牌塑造的一个有效工具，在广告宣传中强调旅游目的地与众不同之处，突出其不可替代性和唯一性，同时向受众宣传自己的旅游形象、企业风貌，让消费者在众多信息中时刻感受到良好的品牌形象的存在。 　　　二、旅游广告的主要媒介 　　　传统的广告媒介主要有广播、电视、报纸和杂志，但是随着社会的发展，出现了很多新的媒介，在旅游广告的表现上发挥着很大的作用。由于它们都有自己的特点，在旅游广告的宣传上各有优缺点。以下便是对当今旅游广告的主要媒介进行分析： 　　　1、电视广告 　电视是最具有影响力的一种广告媒体，它集声音、图像、色彩、动感四种功能为一体，直观、真实、生动的反映旅游景观的特点。一个好的电视广告，虽然时间很短，只有几分钟或者几秒钟，但也能给人留下美好的印象，达到吸引潜在旅游者的目的。电视广告的弱点在于其制作和播出的费用较高，播出的次数有限，驻留的时间短，不易储存，受众的目标市场不明确。 　　　2、报纸广告 　利用报纸刊登旅游广告有很多优点，广告量大，文字说明详细，及时，可信度高，可选择性较强，本地市场覆盖面大，可以重复阅读和保存，费用远比电视广告低。报纸广告以其自身的优势，倍受广告主的青睐，据悉旅游广告成为《广州日报》支柱性收入之一，其广告收入持续增长，主要原因在于能掌握该地区大众群体旅游消费趋势，提供给读者有价值的旅游信息，满足读者和旅行社、景区客户的双方需求。但报纸广告也有一些缺点，比如要受广告印刷和版面的限制，没有声音和动画，表现力不够强，内容不够丰富。 　　　3、网络广告 　网络广告具有双向性，传播立体化，传播速度快，信息量大。内容丰富，受众的自主性比较高等众多优点。它完全符合广告主的各项要求，将成为旅游广告主发布旅游广告的最佳媒介。现在的网络广告主要通过旅游目的地的网站、各种旅游综合网站、旅游企业网站或者较大网站的广告窗口、栏目发布，其传播的广泛性与时效性优于任何一种传播媒介。由于当前网络的发展还有一些不足，在一定程度上会制约网络广告的发展，网络相关设施和政策有待进一步地完善。 　　　4、杂志广告 　杂志广告与报纸广告有很多相同之处，但是它能够更加突出所宣传的产品。由于杂志通常有自己特定的读者，使旅游杂志广告容易对准目标市场。同时，杂志广告的印刷通常很精美，图文并茂，有一定的艺术性和专业性，非常适合做旅游目的地、景点、旅游饭店等的形象广告，有利于旅游品牌的宣传。但是，由于杂志广告的传播范围有限，广告制作成本较高，版面受限制，广告周期长，时效性不强，这对旅游广告的宣传有一定的限制。