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杭州市电商企业商业模式分类量表开发 　　[摘 要]虽然商业模式研究取得丰硕成果，但依然没有系统性地开发出合适的商业模式研究量表。文章从价值创造这个主流分析视角出发，确立价值三维度相关框架，提炼出顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、成本结构与收入模式这六个商业模式要素，为后续杭州市电商企业商业模式分类及动态化研究提供量表支持。 　　[关键词]杭州市；商业模式；价值创造；量表 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.188 　　1 引 言 　　随着互联网的迅速发展和普及，形形色色的商业模式不断地出现在我们生活的方方面面。滴滴打车的免费商业模式有效地沟通了司机和打车者，减少了打车的中间费用，方便了每一个人的出行；淘宝的平台商业模式拉近了买卖双方的时空距离，使得随时随地购物成为可能；银泰百货的线下体验、线上购买的O2O商业模式，将我们带入了体验消费的经济时代。对于商业模式，现有研究主要聚焦于商业模式设计（Zott和Amit，2010）、商业模式动态化问题（Demil和Lecocq，2010）、商业模式对绩效的影响（Zott和Amit，2008）等问题，商业模式研究量表问题仍不成熟。 　　本研究使用扎根理论方法中的初级编码和聚焦编码，通?^对132篇2001～2015年价值创造视角下商业模式要素文献的梳理与提炼，得到了基本量表，并通过文献梳理提出了下图的商业模式要素之间的因果回路图，为商业模式动态化研究提供量表支持。 　　注：①颜安、周思伟（2011），②吕鸿江等（2012），③邢小强等（2011），④张敬伟，王迎军（2011），⑤Johnson，Christensen（2008）⑥Demil，Lecocq（2010）⑦Chesbrough（2006）⑧Teece（2010）⑨王雪冬，董大海（2013）⑩宋春光，李长云（2013）B11韩松，蔡剑（2013）B12张新香，胡立君（2013）B13吴瑶，葛殊（2014）。 　　2 建构商业模式要素体系 　　结合项国鹏等（2014）的前期研究，选择价值创造视角下，价值三维度研究框架下的商业模式要素文献，对要素进行聚焦编码，得到了价值三维度的要素提炼结果。在价值主张维度下，“目标顾客”出现的频率最高，为16次；在价值创造维度下，“战略资源”出现的频率最高，有11次；在价值分配与获取维度中，“成本结构”与“收入模式”（赢利模式）出现的次数最多，分别为16次和25次。但仅仅靠这样的直观统计，仍有一些要素无法概括，这样的分析对要素的理解也欠全面。因此，本研究对价值三维度研究框架下的要素进行聚焦编码，得到了价值三维度的要素提炼结果如下表所示。 　　在设计商业模式构成要素时，需要考虑设计多少个要素最佳。模式是对复杂现象的抽象表达，因此，商业模式的设计应符合精简的原则（Shafer，2005）；但过少的商业模式要素又难以体现商业模式的特点，不能囊括一个行业内所有企业的商业模式类型。因此，商业模式要素数量应该适中，一般以六到九个要素为宜（Demil，Lecocq，2010；Yunus et al.，2010；Morris et al.，2013）。 　　顾客价值、市场定位、价值网络、资源禀赋、成本结构与收入模式很好地回答了商业模式要解决的几个问题：谁是我们的客户，客户价值是什么（Magretta，2002；Yunus et al.，2010），企业如何定位自身，竞争优势是什么，如何创造价值（Morris et al.，2005），如何为顾客传递价值，企业的成本结构是怎样的，以及如何赚钱（Magretta，2002；Yunus et al.，2010）。见下表。 　　3 商业模式要素之间的动态一致性 　　在对信息技术业上市公司进行逐步回归分析之前，首先需要厘清商业模式要素之间的动态一致性。Demil和Lecocq定义了“动态一致性”概念，是在改变现有商业模式的情况下，企业构建和维持绩效的能力。商业模式与核心要素之间的交互作用关系是联系在一起的（Demil和Lecocq，2009，2010）。王晓明等学者（2010）提出，“要素―结构―功能”的商业模式设计思想，他们认为，商业模式要素，以及要素之间的相互关系，是一个商业模式得以运营的基础。 　　类似于商业模式要素概念，苏江华和李东（2011）认为，商业模式是由许多互相依存的“板块”构成的，这些板块中的某一个发生改变，都会引起其他板块发生变化，这种板块之间的相互依存关系，被称作互依型动力。王翔等（2015）将商业模式要素间的这种互相作用关系称为商业模式要素的耦合，他们提出，商业模式要素的耦合会显著地影响绩效。郑称德等学者（2011）更是认为，商业模式要素间的一致性是衡量商业模式设计好坏的重要标准。