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日企在华衰败对我们启示 　　上个世纪七八十年代，在中国消费者印象中，日本制造甚至成了“质量上乘”的代名词。然而，近些年人们发现，日本企业在中国的竞争力越来越弱，甚至有些日本企业不得不退出中国。比如在中国的手机市场上现在几乎看不到日本品牌的手机。日本企业为什么在中国衰败?认真研究深层次的原因，对于中国企业“走出去”将有重要的借鉴意义。 　　 　　一、日本企业中国衰败的原因 　　 　　日企在中国的衰败是由多种原因造成的。 　　 　　1.投资理念严重落后 　　在日本政界及商界，有这么一个认识：投资中国，将刺激中国经济的发展，而强大的中国将对日本构成威胁。因此，日本在跨国投资中，能不到中国投资尽量不到中国投资。基于这种思考，日企在中国投资很少，结果是制约了日企在中国的成长。比如，日企在中国的研发中心寥寥无几，日企在中国的产品大多是在其他国家研发的，产品与中国人的消费习惯有一定的距离，这是日企在中国不断走向衰败的重要原因。 　　 　　2.没有持续性的全局战略 　　上个世纪八十年代，日本在全球市场的主要竞争优势是它世界一流的制造能力。当时的日本就像现在的中国，出口额远大于进口额，外汇储备不断积累，日元却没有升值。在国际社会的压力下，日本签署了《广场协议》，日元开始大幅度升值，日本产品的国际竞争力迅速减弱。于是，许多日本企业纷纷走出去，其中的一些企业来到中国并获得了较大的成功，也使日本企业意识到中国市场的潜力。但由于1998年的亚洲金融危机，日企又认为中国市场并没有之前想的那样诱人等，造成其对中国投资进入了一个低谷。 　　2001年，在日本掀起中国威胁论，认为中国崛起会引发日本的危机，这种言论对日本经济界产生了巨大影响。可以看出，日本对中国市场的理解断断续续，在中国的战略缺乏连续性。上世纪九十年代早期，他们低估了中国市场，后来当他们意识到中国市场的潜力时，又开始担心风险问题，其战略在不断变化、摇摆之中。 　　 　　3.文化融合困境 　　日本与中国有文化上的相似点，所以日本企业总认为自己了解中国，但事实并非如此，而且，多数日本企业在中国只追求短期效益。同时，因为历史原因，日企想融入中国社会必须承担更多的责任，付出更大的努力才能被中国人所接受。如果日本企业犯了与西方公司或韩国企业同样的错误，问题会严重得多。 　　其实，日本企业融入中国并不难，这从1980－2000年之间中国消费者对日本品牌的喜爱就能看出来。但令人遗憾的是，日本企业似乎总是不希望融入中国。2000年，东芝笔记本电脑由于存在缺陷遭到美国消费者集体诉讼之后，东芝(美国)做出了向美消费者提供购买东芝产品的优惠券作为补偿，共赔偿约15亿美元，平均每个消费者445美元。但同样的事情发生在中国，当年的东芝(中国)则拒绝为中国消费者提供现金补偿。该事件后，东芝丧失了在中国市场的头把交椅。这样的现象并非个例。日企在中国文化融合方面的特殊困难，以及日企所持有的不正确态度，成为日本品牌产品在中国逐渐受到冷落的原因之一。 　　 　　4.本土化进程缓慢 　　本土化策略会使跨国企业在被投资国得到各方的认同和好感，有利于提高企业管理水平，但日企却远远没做到。不久前，丰田等日本汽车巨头投资中国，同时带动了三百家日资汽车配件企业也大举跟进。也就是说，日本汽车企业，包括配件企业，在中国大陆即将形成一个完整的产业链、价值链。这个链条基本上是封闭的，资源和商业机会在日企之间循环。 　　 　　5.忽视品牌管理 　　在中国有影响力的国外品牌中，70－80％都是西方公司的，日本企业的品牌管理应该说是比较失败的。日企开始建厂只是把中国作为一个纯粹的生产基地，没有强烈意识到建立品牌的重要性。其次，日企的相对优势体现在制造方面，重视技术而没有重视树立品牌。第三，日企管理品牌的能力薄弱。比如富士通运营领域广泛，包括半导体、通信、电脑、软件等，但是却没有办法整合。即使是松下，也没有做好品牌管理，他们曾有“Nationai”品牌也有松下品牌，让消费者感到迷惑。 　　 　　二、日企在中国的衰败对我们的启示 　　 　　1.采取本土化战略 　　本土化是企业进行跨国经营时最常使用的一种战略。本土化战略可以减少跨国企业派驻海外人员和跨国经营的高昂费用，减少当地社会对外来资本的排斥情绪，增进与当地社会文化融合，保证跨国经营活动的顺利进行。中国企业要想获得跨国经营的成功，也应当注意运用本土化战略。 　　(1)生产制造的本土化。 　　中国企业最初往往采用对外贸易的形式出口产品，随着销售扩大，同时出于降低成本等考虑，也需要在海外进行投资，实现制造业的本土化。这一方面可以占领当地市场，另一方面可以获得降低成本、规避贸易壁垒等方面的优势。 　　生产的本土化是第一步，即在当地建立生产制造系统，以当