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楼盘广告语心理顺应策略探析 　　摘 要：楼盘广告主为实现其广告意图――劝服广告受众付出实际的购房行为，都有意无意地去顺应楼盘广告受众的心理需求而选择楼盘广告语。根据语用综观论，广告语具有变异性、商讨性和顺应性，因此，楼盘广告语的使用过程实际上就是语言选择的过程。楼盘广告主选择广告语时顺应受众心理有一定的模式，运用它可以研究楼盘广告主在选择广告语时对受众心理顺应的策略。 　　关键词：顺应论 楼盘广告语 心理世界 顺应策略 　　楼盘广告语是发生在楼盘广告主与广告受众之间的一种特殊的言语交际行为。从根本上说，是楼盘广告主一方提供的楼盘信息，受众只能接受或拒接所提供的信息，在这种交际中交际双方没有商讨、互换信息的机会。因此，楼盘广告主在创作广告时必须运用一定策略，顺应受众心理需求，激起受众的购买欲望，加深受众的记忆，从而劝服受众付出实际的购房行为。 　　一、顺应论 　　比利时语言学家耶夫?维索尔伦（Jef Verschueren）在Pragmatics as a Theory of Linguistic Adaptation一书中，从全新的视角提出了一种考察语言使用的新理论――语言顺应论，主要内容有三点： 　　一是语言的使用是“一个不断选择语言的过程，不管这种选择是有意识的还是无意识的，也不管它出于语言内部的原因还是出于语言外部的原因。” 　　二是语言具有变异性、商讨性和顺应性。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性，语言使用者在传达某一特定信息时，可以根据不同的交际意图选择与之相适应的可能的表达形式；商讨性“是导致这样一个事实的语言特征，即选择不是按机械的方式或按严格的规则或形式-功能间的固定关系做出的，而是根据具有高度灵活性的原则和策略做出的”。 　　顺应性“是这样的语言特征，它使人们得以从一系列范围不定的可能性中进行可协商的语言选择，以便逼近交际需要达到的满意位点。” 　　这种顺应性不是单向的，而是双向的。一方面，语言选择要顺应业已存在的语境；另一方面，语境也会顺应所作的语言选择。三者不可分割。语言只有具备了变异性和商讨性，其顺应性才成为可能，没有变异性和商讨性，就没有顺应性的内容。 　　三是语言顺应有语境顺应、结构顺应、动态顺应和顺应的意识凸显程度等四个维度，构成了一个完整统一的语用学理论基础。语境顺应是指语言使用过程中语言选择必须与语境相互顺应，包括交际语境（物理世界、社交世界、心理世界以及交际双方构成）和语言语境；结构顺应是指在语言各层次的结构方面做出的顺应，以及构建原则的选择；动态顺应则是指何语言使用现象都是在具体语境的动态过程中完成的；顺应的意识程度是指语言使用、语言或策略的选择及顺应过程都有涉及说话发出者的认知心理因素，因而，它们并非都是在相同的意识程度上和带有同样目的的情况下做出的。 　　二、楼盘广告受众的心理需求 　　楼盘广告语使用过程中的交际者是广告主和广告受众，广告主的意图非常明显，就是要“劝服”受众――潜在的楼房购买者去购买他们的房子，所以，广告主要顺应广告受众的心理需求去选择广告语。 　　语言顺应论认为，心理世界包括认知和情感两方面的因素，如个性、信念、意图或动机、愿望或欲望、情感等。楼盘广告受众的心理需求由于受经济、社会、心理等各因素的影响，呈现出千差万别、纷繁复杂的状态，一一分类过于庞杂。根据美国人本主义心理学家亚伯拉罕?马斯洛的“马斯洛需求层次理论”（Maslows hierarchy of needs），我们认为楼盘广告语的选择过程中，在楼盘广告语的激发下楼盘广告受众主要有五类心理需要：获得财富和舒逸生活的生理需求、低碳安全的心理需求、归属与爱的心理需求、信任尊重的心理需求和自我实现的心理需求等。 　　三、楼盘广告语的心理顺应策略 　　（一）顺应获得财富和舒逸生活的心理需求 　　1.顺应获得财富的心理需要 　　人要生存，必须要有或多或少的财富。所谓财富，就是指对人有价值的东西。楼市中，房子本身是财产，由于各种原因，还是可以投资获利的对象和平台。不管已有亿万家产的富翁，还是初步解决温饱的升斗小民，都对财富有无尽的梦想。“走夜路、拾万金”，好多人都曾经在梦中实现过，楼市中，更不缺乏这种时时想“获得财富”的人们。楼盘广告主只要有条件，就会充分利用目前广告受众这一心理需求来商讨选择广告语。例如： 　　（1）毗邻京东方，把握财富梦想（合肥馥帮美寓） 　　在合肥市正想方设法发展新站区时，作为我国目前唯一一家自主掌握六代以上液晶屏核心技术的企业――“京东方”集团，入驻合肥新站区会解决成千上万人的就业问题，推动当地经济发展，毫无疑问，也给周围楼盘拓展了更大的升值空间。很显然，能否实现财富梦想，已经不是项目的问题了，而是广告受众――投资决策者自己的问题，“获得财富”的机会就