模式思维下4P魔方.docVIP

模式思维下的4P魔方 　　曾几何时，“渠道为王”、“决胜终端”是中国营销界人士耳熟能详的“经世警言”，而一些曾经风靡一时的营销手段，如小区域代理、终端拦截、会议营销等，如今已经演变为“疲兵耗战”般的资源战和人海战。价格战、终端战、广告战、促销战此起彼伏，但是，结果往往是伤敌一千，自损八百，没有在“战争”中积累下未来发展的资源、能力和后劲。更可怕的是，“不服水土”的老外成了“中国通”，资本、技术、品牌的“大棒”开始发挥巨大的威力，一批批曾经风光无限的中国企业或品牌倒在冲锋的路上。中国彩电行业、手机行业集体衰退就是血淋淋的教训。 　　想通过一招一式的优势，仅仅采用单点策略突破的时代已经结束了，战略营销、模式制胜的时代已经到来。对于绝大多数企业来说，如果不能认识到这一点，是不可能找到摆脱现实营销困境的路径，不可能构筑持久的竞争优势的。 　　 　　营销环境：行动赶不上变化 　　 　　中国改革开放三十年浓缩了欧美国家近百年的发展速度，“中国速度”在技术、消费者价值、流通业态、市场竞争等方面都体现出加速的变化。 　　在技术方面，突飞猛进的创新速度“拉跨”了一批又一批企业，10年前的“贵族专属”的模拟信号大砖头手机已经发展成为“大众普及”的数字信号多媒体日常通讯工具；在消费者价值方面，价格、款式、时尚、品牌、体验等消费者价值，感性和理性的消费理念在盘旋、起伏、轮回中不断提升、演变，导致企业的市场份额或急或缓地发生着结构性变化，如国内白酒行业近两年的发展正印证着这样的变化，白酒新贵的崛起和传统名酒的回归，使得白酒行业板块格局悄然发生裂变；在流通业态方面，大卖场、连锁超市等新型业态挤压冲击下，企业开始重新认识和打造传统渠道，同时，邮递直销、网络直销、电视直销、电话直销以及其他基于人流聚集的渠道、终端等“第三渠道”迅速崛起，渠道、终端多元格局已经成形，并不断细分和演化；在市场竞争方面，粗放竞争不断地升级，一些企业在一味的资源消耗战中迷失了方向，虽赢得了暂时的市场份额，但失去了未来发展的能力。 　　 　　 　　现实困境：策略无法替代“模式” 　　 　　现实中，大多数国内企业最具备的是大规模、低成本的制造能力，而普遍在技术创新和产品差异化方面缺少核心能力，于是越来越多的厂家企图将竞争优势建立在营销环节上。可国内流通业发展相对滞缓，难以承接这样的使命：首先是行业离散，业态复杂，厂商协同差，分销效率低下，使企业在制造环节的高效率无法体现在市场优势上；其次是各级渠道成员市场推广和服务功能弱，难以为产品和服务增值，无法传递和发挥产品的差异性。 　　这种分销环节的薄弱，导致整个企业营销效能低下，纷纷陷入同质化的恶性竞争。不是打价格战、促销战和终端战吗?企业就设法比竞争对手打得更好，于是你低价，我就打折；你买一赠一，我就有奖销售，你广告轰炸，我就终端拦截……于是大部分营销人员，甚至有些经理都认为营销就是如何打广告、如何做促销和如何做终端，希望像金庸笔下的武林大侠，得到一本《葵花宝典》之类的武功秘笈，便能一劳永逸地称雄天下。 　　也许基层营销人员确实需要这样的营销思维，以便能见利见效地解决眼前的市场问题。但打广告、做促销和做终端仅仅是在策略层面上落实既定的营销战略，而不能代替营销战略本身。而制定正确的营销战略和模式，并适时进行有效的调整和转型，正是一个合格的营销总监必须担负的责任。否则企业的营销往往会出现“成也萧何败也萧何”的现象，即市场是靠“一招鲜”干起来的，也是这“一招鲜”拖累的。当年以TCL通讯为代表的国产手机占据半壁江山，是靠下沉的渠道和形象代言人等推广手段冲来出的，这使得企业沉迷于此、乐此不疲，没有在产品、品牌和服务上进行有效提升，结果几年过后，国产手机集体失语。这种悲剧在国内彩电和微波炉行业也反复重演着。企业的营销决策者如果不能及时洞察竞争环境变化，不能在战略和模式层面上思考企业营销命题的话，那就非常危险了。 　　 　　模式思维：让营销要素立体化 　　 　　尽管营销理论不断创新，各种新理论层出不穷，营销从经典的4P理论发展到11P、4C和4R等理论，但单一的策略要素研究是难以解答企业现实营销难题的，必须从策略要素的“有效组合”中找出成功的答案，这就是有效的营销模式。 　　其实“模式”这个概念一点都不抽象，我们日常都在使用各种各样的模式。比如下棋，“马后炮”、“双炮连环”等都是棋手常用的套路，这就是一种组合方式(或称为模式)，使得马和炮组合效能远远大干孤立的马和炮的简单相加。同理，有效的营销模式就是各种营销策略有效组合的结构和方式，尤其在单一策略运作失效的今天，面对不断变化的市场环境和竞争压力，能为企业制定和选择成功的营销模式，已经成为一名优秀营销总监的核心职业能力。正如兵法的三十六计，单论某一个计策可能大部分人都