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浅析汉语商业广告语中语用现象 　　摘 要:文章从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度,重点对汉语商业广告语进行简要的分析,为进一步研究英汉语非商业广告语(政治广告、公益广告、个人广告)做出一定铺垫。 　　关键词:商业广告语;语用现象;言语行为理论;关联理论 　　中图分类号:H030文献标识码:A文章编号:1000-8136(2010)05-0135-02 　　 　　在现代社会中,广告是一种非常普遍的现象。广告语作为一种商业语言,它的语言精炼、内涵丰富、修辞手段运用适当。语言学界虽已对其研究颇多,但基于人们对广告认识的侧重点不同,对广告语的解释仍然存在一定差异。文章立足语用学领域,针对筛选的部分汉语商业广告语,从言语行为理论、关联理论和会话含义理论3个角度对其进行归纳,以期为进一步研究英汉非商业广告语做出一定启示和铺垫。 　　1 商业广告语中言语行为理论的体现 　　与一般言语行为相比,广告语的最大功能是将商品信息传达给受众,为了实现其交际意图――劝说功能,广告这种特殊的言语行为必须讲求策略,它既可以是话语本身,也可以是话语之外的手段。 　　1.1 广告语中的直接言语行为 　　有些广告语以言行事直接表达主题,广告商用直截了当的话语表达出其推销产品的意图。如下: 　　[例1]保护嗓子 请用金嗓子喉片(金嗓子药品广告) 　　 [例2]试一试 用手机看电视(中央电视台经济频道众多主持人联合所做广告) 　　我们可以看出,这类广告最大的特点是将受众置于第二人称,语言亲切、内容通俗易懂,受众不需过多的思维活动就能明白其宣传内容。 　　1.2 广告语中的常规性间接言语行为 　　有些言语行为可以通过句法结构表现出来。体现在广告语上就是广告商通过间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。如下: 　　[例3]排除毒素 一身轻松 (排毒养颜胶囊广告) 　　[例4]宝宝少生病 妈咪少担心 (儿童药物广告) 　　此类广告的特点是推销意图明显,受众根据习惯就能判断出其宣传的内容及目的。 　　1.3 广告语中的非常规性间接言语行为 　　还有一类广告语在特定的语境下,依靠非常规性间接言语行为表现出来,语言表达方式含蓄。如下: 　　[例5]荀慧生 粉墨登场 (中央电视台电视剧频道新剧预告广告) 　　[例6]天下美味 尽在片刻之间 我爱厨房 (刘仪伟《我爱厨房》栏目广告) 　　[例7]金装多美滋 “我自己的抵抗力” (儿童奶粉广告) 　　该类广告的特点是:受众很难一下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至辨别不出其宣传内容,只有经过仔细推敲才能理解,然而却会给人们留下深刻印象。 　　2 商业广告语中关联理论的体现 　　 [例8]这是我们不忘的记忆――回味唐朝 剑南春 (名酒剑南春广告) 　　 从例8这则广告看,受众以语境信息即广告语字面意义为前提,结合自己的语境假设――“唐朝产出了什么?我们缘何要记忆?”来进行逻辑推理可得出语境含意:剑南春酒始酿于唐朝,且是我们的骄傲,我们要不忘盛世唐朝留给我们的珍品。 　　由此看来,广告提供的认知环境是受众理解广告的基础,最佳关联也是受众在理解广告信息时希望能达到的。但是,广告信息要达到最佳关联必须具备两个条件:一是广告的语境效果足以引起公众的注意;二是公众为取得语境效果付出了努力。如下: 　　[例9]自然给你更多 (蒙牛乳品广告) 　　这则乳品广告,人们乍一看想到的是旅游,这显然与关联原则不符。关联原则要求“任何一个明示交际行为必须保证自身的最大关联”。否定这种语境假设之后,受众就会联想到“自然”可以与“天然的、绿色的(食品)”有关。那么广告语就变成了“天然、无污染、纯绿色的东西会带给你更多”。此处可以看出,读者自然会抛弃前一种理解而主动地寻求最佳关联。 　　[例10]好娃娃生病好娃娃帮 好娃娃让好娃娃更健康(好娃娃药品广告) 　　为了理解例10这条广告,受众需要有自己的语境假设,如:“好娃娃”应该是一种药物,而且是专为儿童研制的,在这样的信息相互作用下,语境效果就会产生:生病服用“好娃娃”药品,会让好娃娃们恢复得更好。在这一过程中,受众确实付出了努力:在理解广告时,运用关联原则,选择与自己的认知语境最有关联的理解,从而获得相应的语境效果,取得交际成功。 　　3 商业广告语中会话含义理论的体现 　　在广告交流的语境中,广告商需要做到对合作原则的遵循。但一则成功的广告作品,要能引起注意、唤起兴趣、刺激欲望、加强记忆,并促成购买行动,广告商总会想方设法运用各种技巧,有意违反合作原则,并使受众能推导出其中的会话含义。 　　3.1 量的准则 　　[例11]做足益佰 (贵州益佰药业广告) 　　从字面上看,这则广告信息量不足。相反,它的广告商向受众