浅析隐性广告策划.docVIP

浅析隐性广告策划 　　［摘 要］隐性广告是软广告形式中应用较普遍的一种，如何理解它的含义，怎样策划一则成功的隐性广告，让它起到正面的效果，本文将着重探讨这些问题。?? 　　［关键词］隐性广告 创意 策划 效果?? 　　［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1009－5489(2007)12－106－02?お? 　　 　　当今社会，由于市场竞争的白热化，消费者鉴别能力的提高，企业形象、品牌、产品的广告宣传再也不是单纯的硬广告策划可以完成的，需要软广告的全力支持。其中，隐性广告的迅速崛起既是行业发展的必然，也是其个性魅力使然，它有着传统媒体广告不可比拟的优越性。但目前国内大多数广告公司还处于“简单露脸”的初级阶段，往往是只出现个标志，在策划手法上还缺乏技术含量和艺术技巧，广告主、广告公司对隐性广告的认识还亟待提高。?? 　　 　　一、隐性广告的内涵?? 　　 　　最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景，使观众能够看到该产品或公司的标志。如：电影《天下无贼》中标有“长城润滑油”字样的厢式卡车就是简单的隐性广告。现从以下几方面阐述隐性广告的内涵。?? 　　(一)硬广告与软广告的关系?? 　　首先，硬广告和软广告均属于广告传播策划。硬广告(媒体广告策划)包括报纸、杂志、电视、广播、网络、直邮及户外等媒体广告。软广告包括软文、活动、事件及隐性广告。其中，隐性广告是时下使用较多、效果较好的一种形式。?? 　　其次，硬广告诉求方式较直接，功利性较强，尤其是以促销为目的的广告，功利性最强。软广告则是指以公关等不太“功利”的形式出现的广告。?? 　　第三，二者相互补充，相辅相成，共同实现企业的传播目的。?? 　　(二)隐性广告的含义?? 　　隐性广告，又称“植入式广告”，它隐藏于载体并与之融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过想象所感知到的场景的一部分，以非广告的形式在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉展露给受众。?? 　　隐性广告经常与赞助活动相连，不作为广告形式出现，但又巧妙地起到广告的作用。可选择的载体包括影视剧、电视节目甚至各种事物、活动，植入信息涉及企业、品牌和产品等方面。?? 　　(三)隐性广告的特点?? 　　隐性广告的特点可浓缩为一个“隐”字。但是这个“隐”字却寓意深刻。宋代一位禅宗大师提出参禅的三重境界：“参禅之初，看山是山，看水是水；禅有悟时，看山不是山，看水不是水；禅中彻悟，看山还是山，看水还是水。”受这句话的启发，隐性广告的“隐”有以下几层含义。?? 　　1?钡谝徊愦危盒我?。追求“形”隐，即隐性广告的形式不被受众察觉，这是隐性广告的最初阶段。在影视剧、春晚节目中使用的各种“道具”，是这一层次的隐性广告。如：电视剧中所有角色均使用同一品牌的手机，并使用该品牌的经典铃声；春晚各小品中的道具――饮料、礼品、家具等。?? 　　2?钡诙?层次：意隐。追求“意”隐，即注意广告品牌与影视剧、节目、赛事等载体具有相关性。品牌虽已融于载体之中，但仍然能看出雕琢的痕迹。要做到相关性，需要找出广告品牌与载体的关联、关系，如：2007年为纪念香港回归十周年，由央视与香港TVB电视台合作拍摄的电视剧《岁月风云》，讲述民族汽车产业发展的曲折历程，背景所描述的汽车品牌即中国国产汽车“吉利”，在剧中数次展露该品牌车的外形、标识等信息。?? 　　3?钡谌?层次：形、意皆隐。追求“形”、“意”皆隐，是隐性广告的最高境界，是把广告信息“自然”地融入到载体中，找不到广告的影子，但又时时能体会到该广告品牌在载体发展过程中不可或缺的地位。广告信息已成为载体“情节”的一部分，如电影《手机》中的主角“严守一”手机的来电铃声，在影片中数次出现，是情节发展的重要线索，巧妙地成为影片的一部分，于无形之中深入人心，记忆率极高，以致于在电影放映后，此种来电铃声成为街头流行时尚。?? 　　 　　二、隐性广告的策划?? 　　 　　如何策划才能做到“隐”的最高境界呢？?? 　　(一)“隐”要适度?? 　　首先，策划隐性广告不可急功近利，否则，必然会造成隐得粗浅，在受众高度戒备之下暴露无遗，被受众敏锐地察觉并拒之门外。广告便只能起到提醒的作用，而负面的影响却更大，受众会产生厌烦感、敌意等，加之逆反心理的作用，也许会把他们推向竞争对手一方。?? 　　其次，策划隐性广告亦不可过于超脱，否则，由于隐得“过度”，即隐得无影无踪，受众不可能识别，也绝不可能对受众产生任何效果，广告信息可能与受众擦肩而过，无缘相识。据说在电影《天下无贼》中，有“七匹狼”的隐性广告，但是在观众被精彩剧情吸引的同时，又有多少人能注意并准确地计算出在黑夜中有七匹狼出现在山坡上呢？?? 　　那么，到底“隐”要达到什么“度”才合适呢？讲求