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浅议荐证广告法律制度 　　摘要：继“三鹿奶粉代言”事件之后，虚假荐证广告的法律问题再次成为了社会舆论关注的焦点。文章通过研究荐证广告中代言人的责任问题，对代言人进行规制，来完善我国现行荐证广告法律制度。 　　关键词：荐证广告；广告代言人；法律规制 　　中图分类号：F275 文献标识码：A 　　文章编号：1674-1145（2009）03-0045-02 　　 　　在现代社会，企业重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。明星等社会公众人物利用自己的影响力，在广告宣传中向社会大众推荐商品或服务已成为一种很普遍的广告宣传方式。然而，近年来，越来越多的明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效，损害了广大消费者的合法权益。像郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件、张铁林代言的“参龟固本酒”事件、葛优代言的“亿霖木业”事件，以及“SK-Ⅱ”事件、“三鹿奶粉代言”事件等等。 　　所谓的代言人就是指一些社会名人（或普通社会成员）来为企业的商品进行广告宣传行为，利用自己的号召力、影响力或亲和力来扩大商品的知名度，从而最终达到提高企业产品销量，使企业获得更大效益的目的的人。 　　名人代言广告，又称荐证广告、证言广告或推荐广告，是由名人、专家、消费者依赖的组织等，通过推荐、题词保证、证明书、推荐书、感谢信等方式，对产品或服务所做的宣传、介绍，以便说服、刺激潜在的消费者购买商品[1]。荐证广告在我国并不是一个专有名词，在我国台湾地区，为规范此类广告，2005年台湾地区“公平交易委员会”颁布了“‘行政院’公平交易委员会对于荐证广告之规范说明”，明确将此类广告定义为“荐证广告”，在其第一点“背景说明”中指出：“荐证广告又有称为名人代言广告、推荐广告或证言广告等，名称不一而足。就此类广告之表现形式以观，殆系为突显代言人之形象、专业或经验，使其与广告商品或服务作连结，或使其以消费代言之方式增强广告之说服力，俾有效取信消费者。故所谓之代言，究其实质，乃为对广告商品或服务之‘荐证’。且一般广告之荐证者，并不以知名公众人物为限，实务上如以专业人士（机构）所为之荐证，或以一般消费者于广告中进行消费经验分享之表现方式，亦屡见不鲜。因之，与其将此种广告称为代言广告，毋宁将其统称为‘荐证广告’，较为完整、妥适”。[2]在美国，此类广告被称为“Endorsement and Testimonials in Advertising”，依其本意，似也可译为“荐证广告”。笔者认为我们应引进荐证广告这一名词，将借助名人、明星、专家、社会组织、权威机构乃至外国人等广告主以外的其他任何人，以言词、证明书、推荐书或其他形式对广告产品的质量、性能、功效进行推荐、证明的广告统称为荐证广告。我们通常所关注的名人广告、形象代言广告只不过是荐证广告的一种主要表现形式。 　　一、我国的法律实践及存在的问题 　　《广告法》第三十八条规定“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主真实名称、地址的，应当承担全部法律责任。社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”我国《反不正当竞争法》地二十四条规定了经营者虚假广告的行政责任；《消费者权益保护法》第三十九条规定了广告经营者的民事责任；《刑法》第二百二十二条规定了广告主、广告经营者及广告发布者的刑事责任。可以看出，我国法律主要规定了广告主、广告经营者以及发布者的三类责任主体。又新出台的《食品安全法》第五十五条规定“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”至此食品安全法首次将个人纳入到代言虚假广告的法律责任主体当中，这对规范广告代言人的责任是一个很好的补充，但这却也仅限于在食品广告当中。作为广告宣传中的代言人，他们既不属于广告主、广告经营者，又不能不列入广告发布者。一旦出现代言人代言虚假广告，并使基于对代言人的信赖而购买商品或接受服务的消费者合法权益遭受损害的情况，如郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件，消费者要求代言人承担责任就很难的到法律支持。代言人就脱离出了法律的规制范围，这显然是有失公平的。我国的法律不完善之处也就显而易见了。 　　第一，我国法律对荐证广告没有做出明确定义，使得法律对荐证广告的规范无从下手。 　　第二，法律规范中缺乏专门规制荐证广告的内容，既有的一些规定也非常零散，很不全面、系统。广告监管权的配置分散，工商行政管