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浅议药品第三终端营销思路 　　【摘 要】2009年,国家新医改政策正式推行,基本药物目录也随之确定,在医药行业中曾经被称为鸡肋的第三终端市场现如今已成为医药企业的必争之地,作为一个拥有9亿多潜在消费人群,潜力巨大的市场,如何在短时间内寻找出适合第三终端的营销模式,快速开发第三终端市场,是现今医药企业面临的一个营销新课题。 　　【关键词】医药; 第三终端; 营销 　　 中图分类号:F713.3 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)04-0048-02 　　 　　2009年,国家新医改政策正式推行,基本药物目录也随之确定,在医药行业中曾经被称为鸡肋的第三终端市场现如今已成为医药企业的必争之地,作为一个拥有9亿多潜在消费人群,潜力巨大的市场,如何在短时间内寻找出适合第三终端的营销模式,快速开发第三终端市场,是现今医药企业面临的一个营销新课题。 　　1 什么是药品的第三终端市场 　　 2006年初,国务院审议通过的《农村卫生服务体系建设与发展规划》中将国家未来人民医疗健康事业的工作重点放在非城镇人口上,我国推出了“新型农村合作医疗保险试点”,并在《十一五规划纲要》上提出了在“十一五”期间使新型农村合作医疗覆盖我国80%的农村地区。医药企业纷纷抓住这次契机,开发农村等未曾开发的市场,药品第三终端市场的概念由此而诞生。 　　第三终端,指的是那些既非城市中的大型医院,也非大型连锁药品超市的医药零售终端,如:城市中,城乡结合部以及农村地区的社区医疗卫生服务中心、卫生服务站、小型诊所、民营医院、乡镇卫生所等。 　　2 第三终端的特点 　　2.1 第三终端市场的特点 　　 目前第三终端中,销售的主要药品还是以普药为主,特药、高价药、进口药等需求量小的药品都很少能在第三终端中寻找到;在销售的普药产品也以中低价药品为主,如感冒药中最常见的是泰诺或是康必得。虽然和大型医院相比较总的药品销量大于医院,但每个终端的销量并不大,由于第三终端的零售点往往呈小,多,杂的特点,使其在营销过程中操作相对复杂,不好管理。在第三终端中,药品采购往往不需要通过招标形式采购,并且药品消化速度快,一般采用现款现货形式,没有赊账,经营风险较小。 　　2.2 第三终端渠道的特点 　　 当前第三终端渠道网络相当混乱,药品进货的渠道十分复杂,假药劣药也时常出现。目前占领第三终端的一般都是一些小型的民营公司,他们的主要经营范围就在农村地区,和小型城市。相对大型城市的医药营销公司,在第三终端中,还没有一家商业公司可以覆盖省级范围以上的第三终端,所以医药企业要开发第三终端市场的时候往往需要同时与多家商业公司合作开发。因为第三终端的零售网络复杂,所以相应的渠道工作量偏大。 　　2.3 第三终端消费者的特点 　　和城区药品市场相比较,第三终端的消费者在药品的购买过程中,自主意识不强,往往是凭借当地乡村医生或者药店人员的推荐而购买,很少会有自我选择的过程。而针对这一特点的消费者人群,广告和日常的宣传最其购买行为具有很大的影响力,当其对一种产品购买数次后,很容易建立起对相应品牌的忠诚度。因为第三终端大部分的消费者收入比较有限,相应的购买力也比较弱,所以他们会偏向于选择那先便宜,性价比较高的药品。 　　3 第三终端的现状与问题 　　3.1 第三终端的现状 　　目前,我国非城镇人口占我国总人口的70%,而花在卫生保健上的平均消费却远远低于城镇人口,只有60元,是城市人口的七分之一。我国准备在“十一五”期间拿出3097亿元的资金来支持三农建设,这里面也包含着农村医疗卫生的建设。新型农村医疗制度的推行,使得第三终端市场日趋规范,以往的药品市场混乱场面得以改变。每年人均10元的医疗卫生补助也将带来近百亿的市场增长。在这样一个增长迅速,竞争力远小于城市医药市场的环境里面,企业更容易得到快速成长,虽然目前第一终端仍是主流的医药营销市场,但其营销难度越来越大,药品同质化严重,竞争激烈,定价空间越来越大,利润无法得到增长。所以,更多的企业将目标指向以农村为代表的第三终端市场,通过建立新的销售渠道模式和与当地现有医药商业公司合作的形式快速的在第三终端进行扩张。 　　3.2 第三终端的问题 　　目前,医药企业还无法完全占领第三终端市场的主要问题是因为其渠道过于复杂混乱,开发难度大,相对以往针对某一城市进行大面积的推广战术来说,第三终端并不适用这种高人力,高成本的开发方式,而现在医药企业寻找不到一种行之有效并且成本低廉的开发方式,导致第三终端开发缓慢。另外,目前医药企业在开发第三终端上,不管是在营销方式,管理模式,还是营销人员培训,都是借鉴第一终端市场的模式,而第三终端与以往的医药市场在市场特点上有很多不同之处,这就导致医药企业的营销模式在第三市场水土不服,所