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浅议邮政商函业务开拓会展市场策略 浅议邮政商函业务开拓会展市场的策略 　　王瑞雪 　　摘要：文章从邮政企业如何协助会展组织者寻找高质量观展者的角度出发，就邮政商函业务开拓会展市场，提升业务发展空间进行了探讨。 　　关键词：邮政；商函；会展 　　中图分类号：F61　文献标识码：A 　　 　　邮政商函业务的发展空间十分广阔，但选择有效的目标市场至关重要。近10年来，中国会展业总规模保持年均近20％的增长速度。仅以2006年为例，全国举办各类会展达3000多个，会展业直接收入达到约140亿元。会展经济的迅速发展为众多行业和企业提供了新的商机。作为一种全新的营销模式，商函业务在会展市场上大有可为。 　　 　　1　邮政商函业务开拓会展市场的机会 　　 　　吸引和招揽高质量观展者是成功举办会展的必要前提。仅以2006年北京车展为例，其主办单位统计显示，该次车展10天接待观展者60万人次；共有展车556辆，跨国公司全球首发车6辆。在对参展商的调查中，观展者专业程度的加强在本届会展得到了突出体现，超过75％的观展者想到车展上观看世界最新车型，了解最新的汽车市场信息。所以从各个厂商的展台反映看，观展者并不是漫无目的地逛车展，厂商每天需要给观展者解释很多问题，有的同题非常专业。另外，会展之所以受到企业青睐是因为其针对性强。可以让企业快速准确地找到客户，进入市场。会展是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过会展对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，会展作为一个中立场所，不属于买卖任何一方私有，易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。这种高度竞争而又充分自由的气氛，正是企业开拓市场最需要的。 　　对于会展组织者而言，将会展活动推介给目标观展者的有效方式之一就是把会展的特色和提供的商机以文字形式直接告诉他们。因此，在筹办会展之前，大多数会展组织者就开始收集目标观展者和潜在观展者的各种信息，并适时举办各种营销活动，以吸引其参加会展活动。中国邮政拥有最完备的邮政名址库，而且可以为会展组织者提供从数据挖掘、商函设计制作、分拣封发到运输投递的全面服务。因此，邮政企业在协助会展组织者寻找、吸引、招揽高质量的观展者方面具有较大优势，可以作为开拓会展细分市场的有利落脚点。应该强调的是，邮政企业不仅能向会展组织者提供单项的商函服务，而且可以向其提供涉及邮务、金融、速递物流等多个板块的综合业务服务，其活动内容可以涵盖门票发售、新闻宣传、网上汇款、货物寄递等。 　　 　　2　邮政商函业务开拓会展市场的优劣势 　　 　　2.1　优势 　　第一，商函业务邮寄的对象是经过认真筛选的，针对性强，减少了会展营销的盲目性。通过数据筛选获得有关邮寄对象的信息，缩小了营销的范围，降低了成本，是一种比较经济的营销方式。第二，邮件当中所包含的信息更加完整、全面，便于更有创意地设计邮件，能满足会展组织者个性化的需要。第三，对邮寄效果可以进行测定，有助于营销方式的及时调整和组合。 　　 　　2.2　劣势 　　第一，商函业务所依赖的数据库主要限于各省市的名址中心，各地邮局的名址库存在大量错误或陈旧的名址信息，而且在一定程度上数据库更新速度慢，容易导致一些重要信息不能及时获得，不利于营销。第二，直接邮寄的信函容易被目标客户视为垃圾信件，因此，若处理不当，反而容易造成反馈率较低，目标客户认同程度有限。 　　 　　3　邮政商函业务开拓会展市场的策略 　　 　　3.1　挖掘、更新数据库，选择准确的邮寄名单 　　邮政企业可以充分利用已有的邮政名址数据库，将商函邮寄给目标客户，从而保证为会展组织者吸引高质量的观展者。目前，中国邮政建设了全国邮政名址信息系统，拥有国内外名址数据3亿条。其中全国基础地址信息1.28亿条，个性化数据信息5 400万条，精品库数据信息1400万条，组织机构信息816万条，国际数据信息1亿多条。这是邮政企业进行邮寄名单数据挖掘的基础，也是协助会展组织者找寻高质量观展者不可多得的优势。 　　虽然邮政企业不断更新、完善已有的数据库，逐步建立起了“精英数据库”等个性化数据库，但是，邮政企业对数据库信息的使用仍然维持在一个较低的水平，较少跟进和补录客户的交易记录、客户参与活动情况等其它信息，难以提升商函活动开展的深度和高度。因此，针对会展的商函服务不能局限于已有的信息，要充分挖掘数据信息，时时更新数据库。适用于会展市场的数据可从中高收入人群名址、白领丽人、公务精英、媒体类组织机构名址数据库中筛选，尤其是可选用企业数据库。 　　除此之外，会展组织者原有的存档信息是不可忽视的内部资料，要充分加以利用。在数据使用过程中，应首先关注历届观展者、以往查询会展项目与服务的潜在观展者以及会展营销活动中沟通积极的企业。同时，要进一步核实信