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浅谈思科公司品牌塑造战略 　　摘要:在苹果公司的iPhone手机风靡全球时,思科一纸诉状将其告上法庭,明为侵权之诉,暗为促进合作,使双方在网络安全、消费者和商用通信领域展开合作,赋予双方产品更好的兼容性。此外,思科公司将收购的子公司的商标逐步统一起来,通过合理的商标管理与商标发展战略,形成了Cisco商标全球的巨大影响力。本文将从商标的传播、管理、发展和保护四个方面分析思科公司的品牌塑造战略。 　　关键词:思科 商标传播 商标管理 商标发展 商标保护 　　 　　▲▲一、思科与苹果的iPhone商标之争 　　 　　2007年,思科公司向美国加州北部地方法院递交了对苹果公司的诉讼申请,请求法院判令苹果公司停止侵犯、蓄意复制并使用思科公司的注册商标iPhone,并且在起诉书中申请法院禁令,以阻止苹果公司继续盗用思科公司的iPhone注册商标。 　　思科公司认为Infogear公司在1996年3月20日申请注册了iPhone商标,是iPhone注册商标的最早拥有者,并已出售iPhone产品多年,而自己于2000年完成收购Infogear公司后取得iPhone注册商标。苹果公司则认为其产品iPhone手机是internet + phone的缩写,可解释为网络电话,iPhone只是一个通用名词,并不侵犯思科的商标权。思科状告苹果商标侵权的消息在知识产权专家和律师中引起了强烈的反响。 　　然而,这场看似针锋相对的诉讼却出人意料地和解结案。2007年2月,思科和苹果公司公布了一份联合声明,两家公司在全球范围内皆可在各自的产品上任意使用iPhone商标,此外双方将会在网络安全、消费者和商用通信领域展开合作,从而赋予双方产品更好的兼容性。 　　显然,这是一场以合作为最终目的的诉讼,双方化干戈为玉帛。家庭电话、办公室电话、手机、PC融合的潜力是无限的,而网络则是创新的基础。双方合作,对思科和苹果公司都将形成双赢的结局,苹果公司可以拓展更多的商业用户,而思科则恰好能借力苹果公司强大的商标优势,在全球部署自己的手机硬件设施和产品接口标准。 　　 　　▲▲二、思科公司的品牌塑造战略 　　 　　思科公司以法律诉讼促进合作共赢,明为法律诉讼,在苹果公司推出iPhone手机的次日就起诉苹果侵犯其商标权,暗为以此为筹码争取与苹果公司的合作,拓展自己的产业与产品标准,取得了良好的成效。从此案例深入来看,分析思科公司的品牌塑造战略的意义重大。笔者将从其商标传播、商标管理、商标发展与商标保护四个方面进行具体分析。 　　(一)商标传播战略:赢在“推广” 　　商标传播是指企业以商标的核心价值为原则,在商标识别的整体框架下,选择广告、公关、销售等传播方式,将特定商标推广出去,以建立商标形象,促进市场销售。商标传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 　　2008年10月20日,思科公司于北京宣布在全球启动主题为“以人为本的新网络,为你实现!”的新一轮商标推广攻势,从广告、网络等多方位立体地传播商标品牌。根据美国相关部门以及国际商标协会的调查,在网络使用中,有三分之一的使用者会因为网络上的商标形象而改变其对原有商标形象的印象,有50%的网上购物者会受网络商标的影响。对于思科而言,如何塑造网络商标形象成为一个重要问题。对于高科技含量的产品和服务,制作迎合市场高层次需求的商标,除了商标的必须具备的显著性与识别性之外,还应当以更人性化、更公益化的商标传播口号加以推广,让商标更加深入人心。 　　在经济全球化的今天,商标的影响力已经越来越大,在积极推动市场发展的同时,对企业发展也有着不言而喻的作用。研究市场,结合产业结构与企业现状,实施立体商标传播,就是现代商标传播的核心理念。 　　(二)商标管理战略:赢在“合作” 　　企业在产品和服务的营销和推广过程中,商标自身逐渐形成了具有一定财务价值的无形资产,成为能够给企业带来长期收益的重要资源。商标具有价值,是财富的载体,因为商标能为企业带来较高的经济附加值,帮助企业创造更多的利润。 　　对思科公司的市场发展而言,最为关注是那些在某些技术方面已经领先它一两年的公司,如果在某个领域无法立足,则通过合作、收购或并购的方法来应对,利用对方公司在特定产业领域的商标优势跨越技术障碍,快速占领市场。EMC、NetApp和VMWare等公司都可能成为继Linksys、NetSolve等公司之后被思科收购的对象。思科公司根据客户的要求来决定技术方向,从一家单一生产路由器的公司变成一家生产25类网络通信设备的跨国公司,销售额从7000万美元增长到180亿美元。 　　(三)商标发展战略:赢在“转变” 　　企业拥有了自己的商标,相当于拥有了一笔无形财富,只有通过合理的发展才能